BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Merek menjadi salah
satu hal yang penting dalam era globalisasi pada abad sekarang. Dasar-dasar dan manfaat dari
merek masih saja tetap sama, namun kompetisi
sudah semakin meningkat. Melalui teknologi, suatu merek dapat menghasilkan produk dan jasa yang inovatif,
yang pada akhirnya menciptakan kualitas
yang baik dan memberikan nilai guna bagi konsumen yang tentunya akan menyokong berjalannya aktivitas bisnis di Asia
dalam era yang kompetitif sekarang ini.
Perusahaan dapat
terlebih dahulu mulai membangun mereknya dari pasar domestik dan regional, dimana awalnya
perusahaan harus terlebih dahulu mengenal
konsumennya. Setelah sukses mengembangkan kuantitas dan kualitas aktivitas bisnis, dan dengan sumber daya yang
memadahi, perusahaan kemudian dapat
mulai melakukan penetrasi pasar. Ini adalah cara terbaik yang dapat dilakukan untuk mulai membangun merek secara
global.
Saat ini masyarakat sudah lebih terlatih dalam
melihat nilai guna dari uang yang mereka
keluarkan untuk merek sebuah produk maupun jasa. serta telah memiliki gaya hidup yang lebih majemuk
daripada sebelumnya. Hal ini menimbulkan hak bagi konsumen untuk dapat
memilih dengan tepat merek produk atau
pun jasa yang terbaik, yang menyebabkan customer satisfaction sehingga secara
tidak langsung menuntut perusahaan-perusahaan harus dapat membangun merek yang lebih kuat lebih dari
sekedar produk atau jasa yang biasa-
biasa saja.
Kotler dan Amstrong
(dalam Ferinnadewi, 2008:137) berpendapat bahwa merek adalah nama, istilah, tanda atau simbol,
desain atau kombinasi keseluruhannya,
yang ditujukan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan sekaligus sebagai
diferensiasi produk. Sementara menurut Keegan
et al., (dalam Ferinnadewi, 2008:137) berpendapat bahwa merek adalah sejumlah citra dan pengalaman dalam benak
konsumen yang mengkomunikasikan manfaat
yang dijanjikan produk yang diproduksi oleh perusahaan tertentu.
Merek memberi
banyak manfaat bagi konsumen diantaranya membantu konsumen dalam mengidentifikasi manfaat yang
ditawarkan dan kualitas produk.
Konsumen lebih
mempercayai produk dengan merek tertentu daripada produk tanpa merek meskipun manfaat yang ditawarkan
serupa. Menurut Aaker & Joachimstahler (dalam Ferinnadewi, 2008:139)
merek menawarkan dua jenis manfaat yaitu
manfaat fungsional dan manfaat emosional. Manfaat fungsional mengacu pada
kemampuan produk yang ditawarkan. Sedangkan manfaat emosional adalah kemampuan merek untuk
membuat penggunanya merasakan sesuatu
selama proses pembelian atau selama konsumsi.
Merek merupakan
keharusan dalam era persaingan sekarang ini dimana konsumen menghadapi banyak
pilihan dan kualitas produk yang tersedia sudah sulit dibedakan. Konsumen saat ini lebih
bersifat menuntut. Konsumen ingin agar merek
dapat mengerti mereka, bukan sebaliknya. Pada era kompetisi yang makin ketat ini, keberhasilan menciptakan persepsi positif di benak
konsumen merupakan faktor penting dalam
kesuksesan suatu merek. Bagaimana menciptakan nilai emosional pada merek dan menimbulkan rasa kepemilikan kepada merek tersebut, sehingga konsumen
bersedia mengeluarkan uang untuk suatu
merek adalah kunci keberhasilan merek di pasar. Kuncinya adalah dengan menciptakan excellent brand experience.
Brand experience
telah banyak menarik perhatian para pemasaran. Saat ini para pemasar perlu menyadari dengan
memahami brand experience maka pemasar
akan lebih mudah untuk mengembangkan strategi pemasaran produk atau pun jasa.
Menurut Brakus, Schmitt dan Zarantonello (2009) brand experience didefenisikan
sebagai sensasi, perasaan, kognisi dan tanggapan konsumen yang ditimbulkan oleh merek, terkait rangsangan
yang ditimbulkan oleh desain merek, identitas
merek, komunikasi pemasaran merek, dan lingkungan merek tersebut dipasarkan.
Konsumen akan terus berharap perusahaan memberikan excellent brand
experience yang berkelanjutan, oleh karena itu pemasar perlu mengembangkan cara-cara yang cerdas untuk
menciptakan excellent brand experience.
Suatu merek dapat menimbulkan brand trust
apabila merek tersebut dapat menjamin
konsistensi nilai tambah yang dimilikinya yaitu integritas, kejujuran dan ketulusannya kepada konsumen melalui brand
experience yang berkesan dan berkelanjutan.
Karena nilai tambah yang dimiliki oleh suatu merek inilah konsumen akan bersedia membayar lebih untuk
suatu merek yang dipersepsikan akan
menciptakan customer satisfaction. Brand
trust didefenisikan sebagai persepsi akan kehandalan produk yang
didasarkan pada brand experience, yang dicirikan
oleh terpenuhinya harapan yang sesuai dengan kinerja produk atau customer satisfaction .
Menurut Westbrook
dan Reilly (dalam Tjiptono, 2005:349) customer satisfaction
merupakan respon emosional terhadap pengalaman-pengalaman berkaitan dengan produk atau jasa tertentu.
Customer satisfaction dilandasi pada gagasan
bahwa pelanggan yang puas cenderung lebih loyal, tidak tergoda untuk beralih ke pemasok yang menawarkan harga lebih
murah dan berpotensi menyebarluaskan
pengalaman positifnya kepada orang lain.
Dunia fashion
seakan tidak pernah berhenti memunculkan trend busana baru tiap tahunnya. Meski telah banyak model
baru yang selalu bermunculan di dunia
fashion, salah satu yang tetap menjadi pilihan banyak kalangan adalah celana jeans. Celana jeansmerupakan lifestyle
di kalangan muda atau orang yang berjiwa
muda yang tidak lekang oleh waktu. Contohnya saja dengan mendatangi salah satu Mall favorit di kota Medan, yakni
Sun Plaza. Sun Plaza, merupakan pusat
perbelanjaan yang kebanyakan pengunjungnya merupakan golongan ekonomi menengah ke atas. Hal ini didukung
oleh butik-butik, toko buku, Sogo departement
store, restoran-restoran, bioskop, salon serta coffee shop mematok harga bagi kalangan ekonomi menengah ke atas.
Dimana para pengunjung Sun Plaza juga
memiliki gaya hidup yang sesuai dengan gaya berpakaiannya. Para pengunjung Sun Plaza biasanya memiliki gaya
berpakaian yang lebih berkelas dibanding
dengan pengunjung Mall lainnya yang ada di kota Medan.
Kebanyakan dari
pengunjung Sun Plaza cenderung tertarik utuk mengenakan pakaian yang bermerek, baik untuk
baju, celana, sepatu atau pun aksesoris.
Sering kali melakukan kunjungan ke Sun Plaza, tidak hanya dilakukan untuk merasakan pengalaman berbelanja saja,
namun juga sekaligus untuk show off
penampilan.
Apabila kita
perhatikan, celana yang banyak dikenakan pengunjung diSun Plaza, mulai dari celana panjang atau celana
pendek yang dikenakan anak-anak, remaja,
dan orang tua kebanyakan menggunakan celana jeans. Celana jeans merupakan simbol trend, terutama celana jeans
bermerek yang memiliki kesan mahal,
berkualitas baik dan memiliki rasa prestige tersendiri saat memakainya.
Celana jeans
bermerek adalah sejenis celana yang dibuat dari bahan yang keras dan kuat yang disebut denim dan memiliki harga
diatas rata-rata celana jeans pada umumnya,
celana jeans bermerek dikenal oleh
masyarakat kelas ekonomi menengah
ke atas.
Berdasarkan
penelitian yang dilakukan Levi’s® (Temporal 2000:241), anak-anak muda di Asia memiliki brand
experience yang sama dengan anak-anak muda
di negara lainnya akan celana jeans
Levi’s®, yakni autethentically American, Original jeans, Quality, Cool, Self
confident, dan Sets trends. Beberapa jenis
celana jeans bermerek yang saat ini banyak digemari anak muda yaitu, Levi’s®, Wrangler, Lee Cooper, Guess, Calvin
Klein, Boss, Lea. Dari sekian banyak
celana jeans yang bermerek, Levi’s® merupakan merek jeans yang telah menjadi Top mind para pengunjung Sun Plaza. Levi’s® merupakan merek celana jeans yang telah berpengalaman dalam dunia
fashion selama 150 tahun sejak tahun
1893. Levi’s ® pada umumnya banyak digemari oleh anak-anak, remaja maupun orang-orang dewasa yang berjiwa muda.
Sebagai the
original dan pioneer
celana jeans Levi’s® diantara pesaingnya
mematok harga premium. Karena ekuitas merek Levi’s® sudah demikian kuat, Levi’s ® berani mematok harga
premium sesuai dengan nilai dari produknya.
Banyak konsumen Levi’s® tetap dengan senang hati membayar mahal untuk celana jeans Levi’s®. Sering kali
apabila kita melakukan kunjungan ke Sun
Plaza, di hari-hari besar seperti Lebaran atau Natal, ditengah begitu banyak pesaing yang memberikan diskon pada
produk mereka, Levi’s® tetap konsisten
dengan harga yang sudah dipatok tanpa diskon sepersen pun. Meskipun begitu produk Levi’s® tetap laku meski tidak
memberi diskon. Levi’s disini berperan
sebagai price maker bukan menjadi price taker.
Tabel 1.1 Daftar
Harga celana jeans Levi’s® Price
Man Woman Higher Price Rp 1.980.000
Rp 1.380.000 Lowest Price Rp
540.000 Rp 440.000 Sumber:
www.us.levi.com (diolah) Levi’s ® merupakan merek celana jeans yang selalu
melakukan langkahlangkah strategis untuk me-refresh mereknya sesuai dengan
pasar anak muda saat ini. Ada banyak
strategi yang dilakukan Levi’s® untuk menciptakan excellent brand experience di benak konsumennya, strategi pertama,
terlihat dari ketanggapan Levi’s® dalam
memenuhi keinginan konsumennya, dan hal ini dibuktikan dari web site resmi Levi’s®
(www.us.levi.com), Levi’s® melakukan survei
untuk melihat seberapa besar konsumen merasa puas dan percaya dengan kualitas dari produk-produk mereka berdasarkan
brand experience konsumen selama ini, Strategi
kedua yaitu Levi’s® mengeluarkan produk celana jeans terbaru, khususnya untuk para konsumen wanita yang kini
dapat menikmati celana jeans dengan
berbagai varian, yang menggunakan sistem fitting revolusioner terbaru dengan melihat lekuk tubuh wanita sebagai
dasar dalam memilih celana jeans, bukan
berdasarkan ukuran yang selama ini dilakukan oleh para pesaing Levi’s®.
Hal ini
tentunya akan mempengaruhi konsumen
Levi’s® dalam merasakan excellent brand
experience pada saat menggunakan produk Levi’s® yang lebih inovatif dibanding pesaing, Levi’s® memiliki
originalitas karena belum ada pesaing
yang menerapkan jeans bermodel curve id
yakni memilih jeans berdasarkan bentuk tubuh (www.explore.levi.com).
Strategi yang
ketiga, dengan kompetitor yang semakin canggih secara marketing
dan semakin kreativ untuk menembak segmen pasar yang tepat, Levi’s® berusaha untuk kembali melakukan
collaboration & co-creation dengan pasar
anak muda salah satunya melalui Levi’s® Roadwear
(http://themarketeers.com/archives/levis-roadwear-grab-the-youth-passion-mindsharelifestyle.html),
yaitu konsumen membuat video pendek atau photo journaldengan durasi 1-5 menit yang menceritakan bagaimana
Levi’s® memberikan pengaruh dalam
keseharian konsumen melalui excellent brand experience yang dialami konsumen atas celana jeans Levi’s®.
Strategi keempat,
Levi’s® juga memiliki kemampuan dalam mengkomunikasikan
mereknya dengan cara menarik perhatian konsumennya melalui berbagai media, baik media cetak
maupun elektronik. Misalnya saja, Levi’s®
memiliki web site khusus pada jejaring sosial yang sekarang diminati anak muda seperti facebook dan twitter atau
juga melalui advertising pada majalah-majalah fashion remaja yang sangat
digemari pada saat ini.
Levi’s® dikenal
sebagai jeans yang memiliki karakter, integritas dan empati dalam melaksanakan bisnisnya. Menurut
Levi’s® bisnis yang baik dibangun dengan
produk dan jasa yang berkualitas serta kemampuan Levi’s® untuk mendapatkan brand trust dari konsumen,
karyawan, dan para investornya (www.levi.co.id).
Berdasarkan uraian diatas, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian yang berjudul : “Analisis Pengaruh
Brand Experience Terhadap Brand Trust
dan Dampaknya Pada Customer
Satisfaction Celana Jeans Levi’s® Pada Pengunjung
Sun Plaza Medan.” 1.2 Perumusan
Masalah Berdasarkan latar belakang diatas maka dapat ditarik perumusan masalah sebagai berikut: 1. Apakah variabel brand experience
berpengaruh positif dan signifikan terhadap
brand trust pada produk celana jeans Levi’s®.
2. Apakah variabel
brand trust berpengaruh positif dan signifikan terhadap customer satisfaction pada produk celana jeans
Levi’s®.
3.
1.3 Tujuan
Penelitian Tujuan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : a. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh
brand experience terhadap brand trust pada produk celana jeans Levi’s®.
b. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh
brand trust terhadap customer
satssfaction pada produk celana jeans Levi’s®.
1.4 Manfaat
Penelitian Manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut : a. Bagi peneliti, untuk memberikan kontribusi
bagi pemikiran guna memperluas cakrawala
wawasan peneliti dalam bidang manajemen pemasaran
khususnya dalam bidang branding dan
customer satisfaction.
b. Bagi peneliti lain, sebagai bahan referensi
yang nantinya akan memberikan
perbandingan dalam melakukan penelitian pada bidang yang sama di masa yang akan datang.
c. Bagi perusahaan, sebagai informasi dan bahan
masukan untuk dapat dijadikan landasan
dalam menentukan kebijaksanaan perusahaan
Download lengkap Versi Word
 | ||
| ||
| ||
| ||
|
Tidak ada komentar:
Posting Komentar
pesan skripsi