BAB I PENDAHULUAN
A.Latar
Belakang Masalah
Seiring dengan pesatnya perkembangan ekonomi di negara ini,
banyak yang muncul industri-industri
serta perusahaan-perusahaan baru,salah satunya bidang teknologi komunikasi. Perkembangan teknologi
telekomunikasi yang sangat pesat memberikan
pengaruh yang sangat besar bagi perusahaan jasa telekomunikasi di Indonesia. Salah satu perkembangan teknologi
telekomunikasi adalah perkembangan telekomunikasi
seluler. Mobilitas serta meningkatnya kebutuhan masyarakat dalam berkomunikasi dimana saja dan kapan saja
menjadi faktor pendorong munculnya teknologi
berbasis seluler.
Awal kelahiran
Industri seluler di Indonesia didominasi oleh dua operator seluler besar yang berbasis GSM (Global System
for Mobile Communication), yaitu PT.
Telkomsel (Telekomunikasi Seluler Indonesia) dan PT. Satelindo (Satelit Palapa Indonesia) atau yang sekarang dikenal dengan
indosat satelindo. Beberapa tahun kemudian
hadir operator seluler dengan nama PT. Exelcomindo Pratama. Kemudian disusul dengan munculnya operator lain seperti
Mobile-8, Bakrie, Lippo, dan Hutchison
CP Telekomunication (Hcp3). Diantara perusahaan tersebut bahkan ada yang mengeluarkan produk kartu prabayar lebih
dari satu baik yang bergerak dalam jaringan
GSM (General System Mobile) maupun CDMA
(Code Division MultipleAcces), misalnya
telkomsel mengeluarkan produk Simpati, kartu AS, kartuHALO dan yang terbaru adalah HALO hybrid
serta Indosat Satelindo dengan produk
IM3, mentari dan Matrix.
Dengan banyaknya
operator yang bermunculan menyebabkan terjadinya persaingan yang semakin ketat antar operator
seluler dalam menarik konsumen supaya
tertarik untuk menggunakan produknya. Salah satu cara yang efektif untuk memperkenalkan suatu produk kepada konsumen
adalah dengan beriklan. Pada umumnya disetiap iklan, selalu diberi keunikan
sebagai suatu ciri produk yang di iklankan.
Ciri khas atau keunikan yang diberikan pada iklan tersebut dapat berupa kalimat, bintang iklan, musik, dan sebagainya.
Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk,
atribut, dan manfaat produk menggambarkan persepsi konsumen. Setiap konsumen memiliki persepsi yang berbeda
terhadap berbagai hal, termasuk persepsi terhadap iklan pada media cetak.
Iklan yang
beranekaragam pada setiap media, baik media elektronik, ataupun media cetak, menimbulkan berbagai persepsi
mengenai penampilan iklan pada setiap media
oleh konsumen. Hal ini dipengaruhi oleh katrakteristik media yang memiliki kelebihan dan kekurangan. Pada media televisi,
iklan dapat divisualisasikan dengan gambar
bergerak, suara dan musik, tetapi memiliki kelemahan yaitu durasi penayangan yang terbatas. Lain halnya dengan
media cetak, walaupun tidak dapat disertai dengan suara atau musik pengiring,
iklan media cetak dapat memberikan informasi
lebih lengkap mengenai suatu produk. Tampilan iklan saat ini sudah meningkat, baik dari segi kualitas mau pun
dari segi artistiknya. Iklan dibuat sedemikan
rupa sehingga dapat menarik perhatian konsumen. Tetapi suatu iklan produk yang dianggap menarik oleh suatu
kelompok demografi, belum tentu di nilai menarik juga oleh konsumen lain (Sari, 2007).
Pada umumnya,
iklan-iklan yang setiap hari secara massal dan intensif dicurahkan ditengah-tengah masyarakat melalui
media komunikasi pada dasarnya tidak
mendidik. Dengan kata lain, periklanan dilatarbelakangi oleh suatu ideologi tersembunyi yang tidak sehat, yang berarti
bahwa suatu iklan yang disampaikan kepada
konsumen harus sesuai dengan kebenaranya dan tidak memanipulasi. Hal ini merupakan salah satu kewajiban etis yang
penting (Bertens, 2000:263).
Pada era
globalisasi sekarang ini, permintaan akan telepon seluler semakin bertambah. Hal tersebut dapat dilihat dari
sekian banyaknya produk-produk telefon seluler
yang diperkenalkan kepada masyarakat melalui media cetak maupun melalui media elektronik. Oleh karena itu, terdapat adanya persaingan yang cukup
ketat diantara kartu prabayar yang
masing-masing menawarkan harga yang relative rendah.
Kartu As merupakan
kartu prabayar yang lebih hemat dan memiliki jangkauan luas yang didukung oleh Sinyal Kuat Telkomsel
sehingga dapat digunakan diseluruh indonesia.
Telkomsel terus mengembangkan kartu As dalam upaya memenuhi keinginan dan
kebutuhan pelanggan, seiring dengan hadirnya produk sejenis dipasar.
Selain kartu
perdananya yang hemat, tarif SMS dan tarif teleponnya juga hemat.
Kartu As mempunyai
banyak fitur yang bermanfaat mulai dari transfer pulsa, MMS, GPRS (General Packet Radio Service). Selain
itu, kartu As juga mampu melakukan Confrence
Call atau percakapan bersama antara enam
orang sekaligus dan memberikan layanan
3G.
Kartu As juga
memiliki variasi produk seperti kartu As Fress, kartu As Aktif Selamanya dan kartu As Bebas Roaming
Internasional. ”Kami berupaya untuk terus mendengarkan kebutuhan pelanggan dan calon
pelanggan, serta berupaya untuk menawarkan
produk dan layanan berkualitas tinggi.” ujar Dirut Telkomsel Bajoe Narbito. (www.telkomsel.com pada 26 Agustus
2010) Tabel 1.1 Info Tarif Dasar Pada Kartu As Sumber : (www.telkomsel.com pada
26 Agustus 2010).
NO DESKRIPSI
TARIF DASAR TARIF PANGGILAN(Voice & Video Call) 1 Kesesama Telkomsel (Kartu As, simPATI,
kartuHALO) 2 Ke Operator Lain 3 Ke
PSTN & Fixed Wireless Rp.13/detik TARIF
SMS 1 Kesesama Telkomsel (Kartu As,
simPATI, kartuHALO) 2 Ke Operator Lain 3 Ke
PSTN & Fixed Wireless Rp.99/SMS 4 SMS Internasional Rp.1000/SMS TARIF DATA 1 Akses GPRS
Rp.5/kb Kartu As menjalankan
program pemasaran yang baik atau tidak, maka dibutuhkan analisis persepsi konsumen tentang
produk yang ditawarkan. Persepsi konsumen
inilah yang akan membentuk pandangan-pandangan tertentu atas produk yang ditawarkan oleh PT. Telkomsel. Menurut
Kotler dan Amstrong (2008:174) bahwa
persepsi adalah proses dimana orang memilih, mengatur, dan menginterprestasikan informasi untuk membentuk
gambaran dunia yang berarti.
Proses tersebut
yang ada dalam persepsi dibentuk dari stimuli-stimuli. Stimuli merupakan bentuk fisik, visual atau komunikasi
verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan
individu (Setiadi, 2003:160). Berdasarkan hal tersebut, PT. Telkomsel terutama kartu As harus membuat iklan yang
sesuai dengan etika yang berlaku.
Etika didalam
periklanan memang harus di perhatikan, karena yang memandang dan menilai iklan tersebut adalah
konsumen melalui persepsi mereka.
Kebanyakan konsumen
jenuh terhadap iklan yang disiarkan ditelevisi dan menganggap bahwa iklan tersebut hanya
mengumbar janji-janji yang tidak sesuai dengan
kenyataanya, karena sudah cukup banyak bukti terhadap manipulasi dari periklanan. Iklan yang disiarkan ditelevisi
sering tampil dengan menyuguhkan produk yang
berlebih-lebihan, sehingga mendorong konsumen untuk mencobanya. Sebuah kehidupan yang dirancang sedemikian rupa oleh
pengiklan semata-mata untuk mempengaruhi
konsumen, hal ini diistilahkan sebagai realitas semu yang jelas-jelas menyesatkan.
Berdasarkan uraian tersebut, maka
penulis melakukan penelitian dengan judul “ Pengaruh Etika Dalam Periklanan Kartu
As Terhadap Persepsi Konsumen Pada Mahasiswa Reguler S-1 Departemen
Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas
Sumatera Utara”.
B. Perumusan
Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah penulis kemukakan, maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut : “Apakah
etika dalam periklanan kartu As berpengaruh
terhadap Persepsi Konsumen?” C. Kerangka Konseptual Perusahaan dalam melakukan
kegiatan pemasaran bisnisnya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen haruslah
dijalankan dengan sebaik mungkin, sehingga
menarik minat konsumen untuk melakukan
pembelian. Pemasaran sesungguhnya
meliputi semua tahapan, yakni mulai dari penciptaan produk hingga ke pelayanan purna jual setelah transaksi
penjualan itu sendiri terjadi. Salah satu tahapan dalam pemasaran tersebut adalah periklanan.
Keberhasilan dari suatu perekonomian secara
nasional ditentukan oleh kegiatan-kegiatan periklanan dalam menunjang usaha penjualan yang menentukan kelangsungan
hidup produksi pabrik-pabrik, terciptanya
lapangan pekerjaan, serta adanya hasil yang menguntungkan dari seluruh uang yang telah diinvestasikan. Namun di dalam
pembuatan iklan haruslah berdasarkan
etika agar tidak menimbulkan kritikan dari berbagai pihak.
Iklan yang dibuat
selain harus bardasarkan etika yang ada tetapi juga harus dibuat sedemikian rupa agar dapat menimbulkan
persepsi yang positif dari setiap kalangan.
Kotler dan Armstrong (2008:174) orang dapat membentuk persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sama karena tiga
proses perseptual seperti atensi selektif
(perhatian yang selektif), distorsi selektif (gangguan yang selektif), retensi selektif (mengingat kembali yang selektif).
Disamping itu, etika periklanan terdapat dua pedoman menurut (www.pppi.or.id) seperti
tata krama dan tata cara.
Tingkat persaingan
yang semakin tajam membuat banyak perusahaan melakukan berbagai macam cara agar dapat
bertahan. Salah satunya adalah melakukan
peningkatan promosi khususnya periklanan. Tetapi agar pesan yang disampaikan
melalui iklan dapat diingat oleh konsumen, maka perusahaan harus mematuhi etika periklanan yang berlaku. Etis
tidaknya sebuah iklan akan menentukan dan
mempengaruhi persepsi konsumennya terhadap iklan tersebut yaitu iklan kartu As yang menawarkan produknya dengan maksud
yang mudah dimengerti bagi pendengarnya.
Dimana kartu As adalah satu-satunya Kartu Prabayar yang masa aktifnya ditentukan oleh penggunaan, bukan
masa aktif dari voucher isi pulsa. Fitur ini diharapkan memberikan kemudahan dan
kepraktisan bagi pelanggan dalam pemakaian
Kartu As dan pengaturan pengeluarannya.
Berdasarkan latar
belakang dan perumusan masalah yang ada maka dapat digambarkan model kerangka konseptual pengaruh
etika dalam periklanan kartu As terhadap
persepsi konsumen sebagai berikut : Gambar 1.1 : Kerangka Konseptual Sumber :
Kotler dan Armstrong (2008:174), (www.pppi.or.id) diolah D. Hipotesis Berdasarkan perumusan masalah yang dikemukan
diatas, hipotesis dalam penelitian ini
yaitu “Etika dalam periklanan kartu As berpengaruh positif dan signifikan terhadap persepsi konsumen “ E.
Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan
untuk mengetahui persepsi konsumen dengan menganalisa etika dalam periklanan kartu As, serta untuk
mendapatkan bukti empiris etika dalam periklanan
kartu As terhadap persepsi konsumen.
2. Manfaat
Penelitian Manfaat penelitian ini
sebagai berikut: Etika Dalam Periklanan Kartu
As(X) Persepsi Konsumen (Y) a. Bagi
Perusahaan Sebagai bahan informasi bagi perusahaan untuk mengetahui keefektifan
etika dalam periklanan kartu As terhadap
persepsi konsumen.
b. Bagi Penulis Penelitian ini dapat menambah wawasan dan
pengetahuan penulis dalam bidang pemasaran
terutama dalam memahami seberapa besar pengaruh persepsi konsumen terhadap etika dalam periklanan.
c. Bagi Pihak Lain Dapat
digunakan sebagai referensi serta memberikan tambahan ilmu dan perbandingan dalam melakukan penelitian dimasa
mendatang.
F. Metode
Penelitian 1. Batasan Operasional Penelitian ini membahas mengenai persepsi
konsumen terhadap etika dalam periklanan
pada kartu As dengan responden penelitian ini dibatasi hanya pada konsumen yang menggunakan kartu As, karena
konsumen yang menggunakan kartu As yang dapat membuktikan bahwa iklan tersebut
etis atau tidak berdasarkan faktanya.
2. Defenisi
Operasioal Variabel Variabel dalam penelitian ini adalah persepsi konsumen dan
etika dalam periklanan. Masing-masing
variabel didefenisikan sebagai berikut: a.
Etika dalam periklanan (X) merupakan suatu tindakan etis yang harus dijalankan atau diterapkan pada iklan
kartu As atau suatu pemikiran moral, nilai-nilai,
dan norma-norma didalam mengatur kegiatan-kegiatan periklanan.
b. Persepsi konsumen (Y) adalah proses dimana orang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi
untuk membentuk gambaran dunia yang
berarti.
Tabel 1.2 Operasional
Variabel Variabel Defenisi Variabel Indikator
Skala Pengukuran Etika dalam periklanan
kartu As (X) Suatu ketentuan normatif yang menyangkut profesi dan usaha periklanan yang telah disepakati untuk dihormati, ditaati, dan ditegakkan oleh semua asosiasi dan lembaga pengembannya.
1. Tata krama periklanan 2. Tata cara periklanan Skala Likert Persepsi Konsumen (Y) Suatu proses menyeleksi, mengorganisasi, dan menginterprestasi atas rangsangan-rangsangan yang diterima.
1. Atensi Selektif 2.
Distorsi Selektif 3. Retensi Selektif Skala Likert Sumber : Kotler dan
Armstrong (2008:174), (www.pppi.or.id) diolah 3. Pengukuran Variabel Persepsi
konsumen terhadap etika dalam periklanan diukur menggunakan Skala Likert. Skala Likert adalah alat ukur
yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat,
persepsi seseorang atau kelompok orang
tentang fenomena sosial (Sugiyono,
2006:86). Ada 5 alternatif yang digunakan dalam pemberian skor dengan nilai sebagai berikut : Tabel 1.3 Instrument
Skala Likert No Skala Pengukuran Skor 1
Sangat Setuju (SS) 5 2 Setuju (S)
4 3 Kurang Setuju (KS) 3 4
Tidak Setuju (TS) 2 5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1 Sumber : Sugiyono, (2006) 4. Lokasi dan
Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di Fakultas Ekonomi Universitas
Sumatera Utara Medan, yang beralamat
dijalan TM. Hanafiah, Medan. Waktu penelitian berlangsung sejak bulan Desember 2011 sampai Februari 2011.
5. Jenis dan Sumber
Data Penelitian ini mengunakan dua jenis sumber data yakni : a. Data primer adalah data yang diperoleh
langsung dari responden pada lokasi penelitian.
Data primer dalam penelitian ini di peroleh dengan memberikan daftar pertanyaan
/ kuesioner kepada mahasiswa regular S-1 departemen manajemen fakultas ekonomi USU Medan.
b. Data sekunder adalah data primer yang telah
diolah lebih lanjut dan disajikan oleh pihak
pengumpul data primer atau pihak lain. Data ini diperoleh melalui studi dokumentasi yang diperoleh dari buku, hasil
lapangan dan internet yang dapat menjadi
referensi bagi peneliti ini.
6. Populasi dan
Sampel a. Populasi Populasi adalah kelompok elemen yang lengkap,
yang biasanya berupa orang, objek, transaksi,
atau kejadian di mana kita tertarik untuk mempelajarinya atau menjadi objek penelitian (Kuncoro, 2003:103). Populasi
dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Reguler S-1 Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi USU Medan Angkatan 2007
sampai 2010 yang menggunakan kartu As minimal 6 bulan. Jumlah mahasiswa regular S-1 departemen manajemen
angkatan 2007 sampai 2010 sebanyak 889
orang dengan perincian sebagai berikut: Tabel 1.4 Jumlah Mahasiswa Reguler S-1
Departemen Manajemen Departemen Stambuk
Jumlah Mahasiswa Manajemen 2007
222 2008 210 2009 233 2010
224 Total 889 Sumber : Bagian
kemahasiswaan FE USU b. Sampel Menurut Supramono (2003:63) alternatif formula
yang dapat digunakan untuk menentukan
jumlah sampel pada populasi yang sulit diketahui adalah sebagai berikut: 2 2 d (q)
(p) (ZαZ n= Dimana: n = jumlah sampel = nilai standar normal yang
besarnya tergantung Bila = 0,05
Z = 1,67 Bila = 0,01 Z = 1,96 p
= estimasi proporsi populasi q
=1-p d = penyimpangan yang
ditoleri Untuk memperoleh n (jumlah sampel) yang besar dan nilai p belum
diketahui, maka dapat digunakan p=0,01.
Dengan demikian, jumlah sampel yang mewakili populasi dalam penelitian ini adalah : = 96,04
dibulatkan menjadi 96 orang Sehingga
sampel dapat diambil sebesar 96 orang. Penarikan sampel dilakukan dengan menggunakan teknik purposive sampling, yaitu
mengambil sejumlah konsumen yang memiliki
kriteria-kriteria tertentu untuk dijadikan responden. Kriteria yang ditetapkan yaitu responden yang menggunakan kartu As
minimal 6 (enam) bulan.
7. Teknik
Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini
adalah: a. Kuisioner (Quesionare) adalah pengumpulan data dengan cara
mengajukan pertanyaan melalui daftar
pertanyaan pada responden yang dijumpai yaitu mahasiswa Reguler S-1 Departemen Manajemen Fakultas
Ekonomi USU Medan yang memakai kartu As.
b. Studi dokumen
adalah pengumpulan data dan informasi dari buku, jurnal, dan internet yang berkaitan dengan penelitian.
8. Uji Validitas
dan Reliabilitas Uji validitas dan reliabilitas digunakan untuk menguji
kuisioner layak untuk digunakan sebagai
alat ukur atau instrumen penelitian. Uji validitas dimaksudkan untuk mengetahui tingkat kevalidan dari
instrumen kuesioner yang digunakan dalam pengumpulan data. Pengujian validitas
instrumen dilakukan pada 30 orang responden diluar sampel yaitu pada Mahasiswa Departemen
Ekonomi Pembangunan FE USU Medan.
Dianggap valid apabila r adalah positif dan r- hitung ≥ r- tabel, jadi apabila korelasi
antara butir-butir dengan skor total kurang dari r-tabel atau negatif maka butir dalam instrument tersebut dinyatakan
tidak valid.
Uji reliabilitas
dimaksudkan untuk menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukuran dapat dipercaya atau dapat
diandalkan, dengan menggunakan Cronbach Alpha.
Suatu kuisioner dinyatakan handal (reliabel) bila memiliki keandalan atau alpha sebesar 0,60 atau lebih (Ghozali dalam
Situmorang, 2010:75). Alat bantu yang digunakan
untuk mengolah data dalam penelitian ini adalah program SPSS (Statistical Package for Social Sciences)
versi 17.0 for windows.
9. Teknik Analisis
Data a. Metode Analisis Deskriptif Analisis deskriptif merupakan suatu metode
yang dilakukan dengan mengumpulkan,
mengklasifikasikan, menganalisa serta menginterpretasikan data yang berhubungan dengan masalah yang dihadapi
dan menbandingkan pengetahuan teknis
(data sekunder) dengan keadaan yang sebenarnya pada perusahaan sehingga diperoleh gambaran yang lebih jelas mengenai
etika dalam periklanan kartu As terhadap
persepsi konsumen.
b. Metode Analisis
Kuantitatif 1. Analisis Regresi Sederhana Metode regresi linier sederhana
digunakan untuk mengukur pengaruh etika dalam
periklanan kartu As terhadap persepsi konsumen.
Y = a + bX + e Dimana:
Y = Etika dalam periklanan a =
Konstanta b = Koefisien regresi X = Persepsi konsumen e = Standar eror 2. Uji Signifikan Serentak
(uji-F) Untuk melihat pengaruh variabel etika dalam periklanan kartu As (X) terhadap persepsi konsumen (Y) digunakan uji f.
Bentuk pengujiannya
adalah sebagai berikut: H0 : b = 0 Artinya tidak terdapat hubungan antara
variabel X dengan variabel Y.
H1 : b ≠ 0 Artinya
terdapat hubungan antara variabel X dengan Variabel Y.
Kriteria
pengambilann keputusan dengan tingkat kesalahan sebesar 5% (α): H0 diterima
apabila F hitung < F tabel dan Ha diterima apabila F hitung > F tabel 3.
Uji signifikansi parsial (Uji t) Untuk melihat pengaruh variabel etika dalam
periklanan kartu As (X) terhadap
persepsi konsumen (Y) digunakan uji t.
Bentuk pengujiannya
adalah sebagai berikut: H0 : b = 0 Artinya tidak terdapat hubungan antara
variabel X dengan variabel Y.
H1 : b ≠ 0 Artinya
terdapat hubungan antara variabel X dengan Variabel Y.
Kriteria
pengambilan keputusan dengan tingkat kesalahan sebesar 5% (α): H0 diterima apabila
t hitung < t tabel dan Ha diterima apabila t hitung > t tabel 4.
Koefisien Determinan (R 2 ) Pengujian kontribusi pengaruh dari variabel bebas
(X) terhadap variabel terikat (Y) dapat
dilihat dari koefisien determinan (R 2 ) dimana 0< R 2 <1. Jika R 2 semakin
dekat dengan 1 maka pengaruh variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y) semakin kuat. Sebaliknya jika R 2 semakin
dekat dengan 0 maka pengaruh variabel
bebas (X) terhadap variabel terikat (Y) semakin lemah.
Download lengkap Versi Word
 | ||
| ||
| ||
| ||
|
Tidak ada komentar:
Posting Komentar
pesan skripsi