BAB I PENDAHULUAN 1.1
Latar Belakang Masalah
Situasi
pasar saat ini semakin kompetitif dengan persaingan yang semakin meningkat pula diantara para produsen. Menurut
Kartajaya (2004:144), merek (brand) merupakan nilai utama pemasaran. Peran
pemasaran akan semakin meningkat seiring
dengan situasi persaingan yang semakin meningkat pula dan pada saat yang sama peran brand akan semakin
penting. Dengan demikan, brand bukan hanya
sebagai sekedar identitas suatu produk dan sebagai pembeda dari produk pesaing saja, melainkan lebih dari itu, brand
memiliki ikatan emosional istimewa yang
tercipta antara konsumen dengan produsen. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tetapi mereka tidak mungkin
menawarkan janji emosional yang sama.
Merek (brand) akan
menjadi sumber daya saing yang bisa berlangsung lama dan bisa menjadi penghasil arus kas bagi
perusahaan dalam jangka panjang (Janita, 2005:15). Produk yang memiliki brand yang kuat
akan sulit ditiru karena persepsi konsumen
atas nilai suatu brand tertentu tidak akan mudah diciptakan. Dengan ekuitas merek (brand equity) yang kuat,
konsumen yang memiliki persepsi akan mendapatkan
nilai tambah dari suatu produk yang tak akan didapatkan dari produkproduk
lainnya.
Produk dengan kualitas, model, features
(karakteristik tambahan dari produk), serta
kualitas yang relatif sama, dapat memiliki kinerja yang berbeda-beda di pasar karena adanya perbedaan persepsi dari produk
di benak konsumen. Membangun persepsi
dapat dilakukan melalui jalur merek, karena merek yang sangat bernilai mampu mempengaruhi pilihan atau profesi
konsumen yang membantu konsumen dalam
melakukan keputusan pembelian, yang pada akhirnya mampu menghasilkan keuntungan bagi perusahaan.
Kebutuhan akan
produk ini telah menjadi lahan bisnis bagi para produsen.
Produsen saling
merebut pasar (market share) yang ada. Pemasaran adalah suatu alat utama untuk memenangkan persaingan tersebut.
Perkembangan dunia pemasaran para era
globalisasi sekarang ini telah menjadi begitu kompleks. Pemasaran pada dasarnya
adalah membangun merek di benak
konsumen. Kekuatan merek terletak pada kemampuannya
untuk mempengaruhi perilaku pembelian. Merek diyakini mempunyai kekuatan untuk memikat orang untuk
membeli produk yang diwakilinya.
Menurut Aaker
(1997:23), ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan
dengan suatu merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang
diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada
perusahaan atau para pelanggan perusahaan.
Aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas
merek dapat dikelompokkan kedalam lima
kategori, yaitu: loyalitas merek (brand loyalty), kesadaran merek (brand awareness), kesan kualitas (perceived
quality), Asosiasi merek (brand association),
dan aset merek lainnya.
Loyalitas merek (brand loyalty) mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke
merek produk yang lain, terutama jika
pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain. Persepsi kualitas (perceived
quality) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas yang diharapkan. Konsumen
akan menyukai dan mungkin menjadi loyal
terhadap produk dengan persepsi kualitas yang tinggi. Asosiasi merek (brand association) adalah segala hal yang
berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah
merek. Asosiasi merupakan pijakan dalam keputusan pembelian dan loyalitas merek.
Keputusan pembelian
lebih sering didasarkan pada pertimbangan merek daripada hal-hal lain. Banyak variasi produk
untuk jenis produk yang sama tetapi dengan
merek yang berbeda pula. Dengan adanya merek maka akan mempermudah perusahaan untuk mengenalkan produknya kepada
para konsumen sehingga merek harus
selalu hidup dan dapat diterima pasar.
PT. Unilever
Indonesia adalah pemimpin pasar di industri consumer goods di Indonesia. Komitmennya adalah mengembangkan
The Leading Power Brandsebagai kekuatan
sekaligus daya saing Unilever. PT Unilever Indonesia Tbk juga senantiasa mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan,
melakukan inovasi, serta terus membangun
citra produk.
Rangkuti (2002:7)
menyatakan bahwa brand value juga mencerminkanbrand equity secara real sesuai dengan customer
value-nya. Berdasarkan data dari majalah SWA, untuk kategori produk toiletris pasta
gigi pepsodent merupakan produk dengan brand
value tertinggi kedua setelah sunlight yaitu sebesar 478,2, sementara sunlight 507,3. Namun untuk kategori pasta gigi,
pepsodent mencapai brand valuedanbrand share
yang sangat jauh di atas produk pasta gigi terkenal lainnya.
Tabel 1. 1 Pemetaan produk: Unilever di antara kepungan Pasta gigi Unilever
Wings Grup Orang Tua Pepsodent Ciptadent Formula Harga 8 varian Rp.4.610-Rp.
6.420/65 gr 3 varian Rp. 3.750/120 gr 4 varian Rp. 2.620-Rp.
3200/75 gr Budget iklan (Rp juta) 39.468 17.236 24.903 Brand value
478,2 55,1 9,7 Brand share
80,4 9,5 1,4 Close Up - Harga
4 varian Rp. 3.020/65 gr Budget iklan (Rp. Juta) 20.240 Brand
Value 33,1 Brand share
6,1 Sumber : Riset SWA, MARS, dan
Nieksen Media Research 2011 Brand value:
nilai merek Brand share: merek yang
paling banyak digunakan Pasta gigi
Pepsodent adalah salah satu produk dari PT Unilever Indonesia Tbk yang telah memenuhi kebutuhan masyarakat
Indonesia selama lebih dari 30 tahun.
Pasta gigi
Pepsodent juga merupakan salah satu dari merek PT Unilever Indonesia Tbk yang telah meraih penghargaan dalam
Indonesian Best Brands Awards (IBBA) yang
diselenggarakan oleh majalah SWA dan biro riset MARS. IBBA merupakan program reguler pemberian penghargaan terhadap
The Most Valueable Branduntuk setiap
kategori produk, dengan berpijak pada suatu survei nasional terhadap beragam merk (www.unilever.co.id).
Pasta gigi
Pepsodent merupakan pasta gigi pertama di Indonesi yang memperkenalkan pasta flouride dan satu-satunya
pasta gigi di Indonesia yang secara aktif
mendidik dan mempromosikan kebiasaan menyikat gigi dan memberikan layanan pemeriksaaan gigi gratis untuk
meningkatkan persepsi kualitas (perceived quality)di benak konsumen. Selain itu,
Pepsodent menggunakan ” Irgi Ahmad Fahrezy
” untuk memperkuat asosiasi merek (brand association) Pasta gigi.
Loyalitas pelanggan merupakan tujuan produsen,
karena menarik pelanggan baru
membutuhkan biaya yang lebih mahal daripada mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Dari sekian banyaknya merek
pata gigi yang tersedia di pasar, Pepsodent
terbukti mendapatkan tempat khusus di hati masyarakat Indonesia. Jika dibandingkan dengan produk sejenis lainnya,
mungkin tidak banyak perbedaan yang didapat,
bahkan dari segi harga, pepsodent relatif lebih mahal dibanding pasta gigi merek lain.
Menurut Kotler dan
Keller (2009:184), keputusan pembelian seseorang merupakan hasil dari suatu proses yang terdiri
dari lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, pengevaluasian alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian itu sendiri. Ia
juga menambahkan bahwa keputusan pembelian
yang dilakukan oleh konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor psikologis dan karakteristik konsumen itu sendiri.
Penelitian ini dilakukan di Fakultas Hukum (USU)
karena berdasarkan hasil prasurvei dengan metode wawancara menyatakan bahwa 13 dari 15 mahasiswa Fakultas Hukum lebih menyukai
menggunakan pasta gigi merek Pepsodent dibandingkan dengan merekmerek pasta
gigi lainnya. Penulis berpendapat bukan karena faktor harga mereka memilih produk tersebut melainkan faktor merek
itu sendiri. Alasan lainnya adalah karena
mahasiswa pada umumnya mengambil keputusan pembelian sendiri untuk setiap produk yang dibeli sesuai dengan selera
dan kebutuhannya. Dengan ini diharapkan
dapat menjawab pertanyaan-pertanyaan pada kuesioner sesuai dengan pengetahuan dan pengalamannya.
Berdasarkan uraian-uraian
di atas, penelititertarik untuk membuat suatu penelitian yang berjudul: ”Pengaruh Perceived
Quality, Brand Association, dan Brand Loyalty Terhadap Keputusan PembelianPasta Gigi
Merek Pepsodent Pada Mahasiswa Fakultas
Hukum ” .
1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah diatas,
maka masalah dalam penelitian ini dapat
dirumuskan sebagai berikut: ”Apakah
perceived quality, brand association, dan brand loyaltyberpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
pasta gigi merek Pepsodent pada mahasiswa
Fakultas Hukum.
1.3 Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui
pengaruh perceived quality, brand association,
dan brand loyalty terhadap keputusan pembelian pasta gigi merek Pepsodent pada mahasiswa Fakultas Hukum .
1.4 Manfaat
Penelitian Adapun manfaat yang ingin
dicapai dari penelitian ini adalah: a. Bagi Perusahaan Sebagai
sarana untuk memberikan sumbangan penilaian bagi perusahaan yang diteliti sehingga dapat diterapkan di masa
mendatang b. Bagi Penulis Sebagai wahana melatih menulis dan berfikir
alamiah pada bidang manajemen pemasaran
khususnya berkaitan dengan bidang pengelolaan
brandpada perusahaan c. Bagi
Peneliti Lain Sebagai sumber informasi
bagi pihak-pihak yang ingin melakukan penelitian khususnya pada kajian yang sama yang berkenaan
dengan masalah brand.
Download lengkap Versi Word
 | ||
| ||
| ||
| ||
|
Tidak ada komentar:
Posting Komentar
pesan skripsi