BAB I PENDAHULUAN
A.
Latar Belakang
Masalah Brand (merek)
sangat diperlukan oleh perusahaan untuk mengenalkan produk yang dihasilkannya, dengan adanya brand
(merek) maka akan mempermudah
perusahaan untuk mengenalkan mereknya kepada para konsumen. Salah satu cara
yang digunakan perusahaan untuk memperkenalkan mereknya dan mengukur keberadaan merek di pasar dapat
diketahui dengan ekuitas merek (brand
equity).
Ekuitas merek (brand
equity) merupakan salah-satu alat pengukur yang digunakan untuk mengetahui produk dari merek
yang dikeluarkan suatu perusahaan
tersebut mendapatkan tanggapan yang baik atau buruk dari konsumen, dan ekuitas merek (brand equity) ini juga
digunakan untuk mengukur produk dari merek
tersebut memberikan hasil guna yang baik atau tidak bagi konsumen, dengan kata lain dapat dikatakan bahwa ekuitas
merek bisa bernilai bagi perusahaan /
company based brand equity dan bagi konsumen / customer based brand equity (Aaker dalam Tjiptono, 2005: 40).
Variabel-variabel
yang digunakan untuk mengukur brand equity
yaitu kesadaran merek (Brand
awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (Perceived quality), loyalitas merek
(brand loyalty), dan juga asset-aset merek
lainya, sehingga dengan adanya brand equity ini maka keberadaan merek di luar dapat di ukur.
Pulpen merek Pilot
merupakan pulpen yang sudah dikenal sejak lama.
Pulpen merek Pilot
ini ada berbagai macam jenisnya, ada sekitar 100 jenis Pulpen yang dikeluarkan oleh perusahaan pulpen Pilot
dan dari 100 jenis tersebut yang paling
banyak dipakai adalah jenis Fountain Pens (yang terdiri dari Pilot Varsity, V-pen, Vortex dan capless), Ballpoint pens
(yang terdiri dari BP-S dan BPS-GP, Rexgrip,
Dr Grip Equilibrium), dan Gel Ink Rollerball pens (yang terdiri dari G2, G1, Super gel dan Alpha Gel).
Pulpen merek Pilot
ini sudah cukup terkenal bukan hanya di Indonesia saja tetapi juga dinegara Singapore, Newyork, London,
Brazil dan Indonesia. Khusus untuk di
Indonesia, pada masa sekarang ini pulpen merek Pilot sudah hampir tidak ada di iklankan lagi baik di TV, media cetak
(majalah, koran) dll, sekarang ini promosi
mengenai pulpen Pilot hanya dilakukan melalui media Internet, dan tidak semua orang membuka situs internet, juga
sekarang ini pulpen merek Pilot sudah banyak
dipalsukan namun pulpen Merek Pilot ini masih dikenal dan dibeli oleh orang, terutama para pelajar.
SMP Negeri I Medan
merupakan salah satu SMP Favorit, dan siswa yang belajar di SMP Negeri I Medan ini rata-rata
pintar dan cerdas. Selain pintar dan cerdas
siswa yang belajar di SMP Negeri I Medan ini juga rata-rata banyak memakaiproduk-produk yang bermerek, dari pra
survey yang dilakukan penulis maka
diketahui bahwa rata-rata siswa SMP Negeri I Medan memaki produkproduk bermerek
baik dari tas maupun sepatu yang banyak di iklankan dan di promosikan oleh TV, majalah, koran dll. Dari
sekian banyak siswa yang belajar di SMP
Negeri 1 Medan masih ada siswa yang memakai pulpen merek Pilot yang sudah hampir tidak ada iklannya di media cetak
(majalah, Koran) dan TV.
Berdasarkan latar
belakang masalah ini, penulis tertarik untuk mengetahui penyebab siswa SMP Negeri I Medan masih
membeli pulpen merek Pilot, dan menulis
skripsi berjudul Analisis Brand Equity Terhadap Pembelian Pulpen Pilot Pada Siswa SMP Negeri I Medan.
B. Perumusan Masalah Berdasarkan uraian latar
belakang, maka penulis mengambil rumusan masalah sebagai berikut : 1. Apakah Brand Equity yang terdiri dari
pengenalan merek, asosiasi merek, persepsi
kualitas, dan loyalitas merek
berpengaruh terhadap pembelian Pulpen
Pilot pada Siswa SMP Negeri I Medan ? 2.
Variabel mana yang paling dominan mempengaruhi pembelian pulpen Pilot pada Siswa ? C. Kerangka Konseptual Aaker
dalam Durianto (2001) mengklasifikasikan elemen-elemen ekuitas merek kedalam lima kategori, yakni kesadaran merek,
asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas
merek dan asset-aset merek lainnya / proprietary brand assets.
Definisi dan elemen
ekuitas merek versi Aaker mengintegrasikan dimensi sikap dan prilaku. Kerangka konseptual penulis
adalah kesadaran merek, asosiasi merek,
persepsi kualitas, dan loyalitas merek terhadap pembelian (Gambar 1.1) Sumber : Aaker dalam Durianto ,2001 (diolah) Gambar 1.1 Kerangka Konseptual D. Hipotesis Berdasarkan
perumusan masalah, maka penulis mengemukakan hipotesis sebagai berikut : 1. Brand Equity (Ekuitas merek) yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek
berpengaruh signifikan terhadap pembelian
pulpen pilot pada siswa SMP Negeri I Medan.
2. Brand Loyalty
(loyalitas merek) merupakan
variabel yang lebih dominan mempengaruhi
pembelian pulpen Pilot pada siswa SMP Negeri I Medan E. Tujuan dan Manfaat
Penelitian 1. Tujuan Penelitian a.
Mengetahui pengaruh Brand Equity yang terdiri dari pengenalan merek, asosiasi
merek, persepsi kualitas, loyalitas merek terhadap pembelian Pulpen Pilot pada siswa SMP Negeri I Medan b. Mengetahui variabel Brand Equity yang paling dominan yang mempengaruhi pembelian Pulpen Pilot pada siswa
SMP Negeri I Medan.
Loyalitas Merek
(X4) Persepsi Kualitas (X3) Asosiasi Merek (X2) Kesadaran merek (X1) Pembelian
(Y) 2. Manfaat Penelitian a. Bagi Penulis sendiri adalah sebagai suatu
kesempatan untuk menerapkan teori-teori
dan literatur yang diperoleh dari bangku perkuliahan serta dapat memperdalam pengetahuan dan menambah wawasan
penulis dibidang manajemen pemasaran
khususnya Marketing Strategy terutama mengenai Ekuitas Merek dan pengaruhnya terhadap
tindakan pembelian.
b. Bagi kalangan akademis, hasil penelitian ini
diharapkan dapat memberikan informasi
mengenai ekuitas merek.
c. Bagi peneliti lanjutan, sebagai bahan
referensi yang nantinya dapat memberikan
perbandingan dalam mengadakan penelitian pada masa yang akan datang.
F. Metode Penelitian 1. Batasan dan Identifikasi
Variabel Penelitian Menghindari pembahasan yang terlalu melebar dan
membingungkan, maka penelitian ini
dibatasi pada Analisis Brand Equity terhadap pembelian Pulpen Pilot pada siswa SMP Negeri I Medan.
Variabel yang
dianalisis dalam penelitian ini adalah elemen-elemen Brand Equity yaitu : X1 = Kesadaran Merek (Brand Awareness) X2 =
Asosiasi Merek (Brand Association) X3 =
Persepsi Kualitas (Perceiver Quality) X4 =
Loyalitas Merek (Brand loyalty) Y
= Pembelian 2. Definisi Operaional Variabel a. Kesadaran merek /Brand Awareness (X1) Menunjukkan
kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan
bagian dari kategori produk tertentu.
b. Asosiasi Merek /Brand Assoociation (X2) Mencerminkan
pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup,
manfaat, atribut produk, geografis,
harga, pesaing, selebritis, dll.
c. Persepsi Kualitas /Precieved Quality (X3) Mencerminkan
persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan
suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
d. Loyalitas Merek /Brand Loyalty (X4) Mencerminkan
tingkatan keterikatan konsumen dengan suatu merek produk.
e. Pembelian (Y) Proses pembelian yang efektif
meliputi : mengenali kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternative, keputusan
pembelian dan Perilaku pasca Pembelian Tabel 1.1 Operasionalisasi Variabel Variabel Indikator Variabel Skala Ukur 1. Kesadaran Merek /Brand Awareness (X1) 1. ingatan merek 2.
pengenalan merek Skala Likert 2. Asosiasi Merek /Brand Association (X2) 1. kebiasaan 2. harga 3.
pesaing Skala Likert 3. Persepsi Kualitas /Percived Quality (X3) 1. kinerja produk 2.
ketahanan 3. kualitas produk Skala Likert 4. Loyalitas Merek /Brand Loyalty(X4) 1. tingkat pembelian ulang 2.
kepuasan konsumen 3. komitmen Skala Likert 5. Pembelian (Y) 1. mengenali kebutuhan 2. pencarian informasi
3. evaluasi alternatif 4. keputusan pembelian 5. perilaku paska pembelian Skala Likert
3. Pengukuran Variabel Pengukuran yang digunakan oleh penulis untuk
mengetahui masing-masing variable adalah
dengan menggunakan skala Likert. Dimana skala Likert adalah skala yang digunakan untuk mengukur sikap,
pendapat, dan perspsi seseorang atau sekelompok
orang tentang fenomena sosial (Sugiyono,2005:86). Untuk keperluan analisis kuantitatif, jawaban itu dapat diberi
skor : Skor 5 = Sangat Setuju Skor 4 = Setuju Skor 3 = Ragu-ragu Skor 2 = Tidak
Setuju Skor 1 = Sangat Tidak Setuju 4. Lokasi dan Waktu Penelitian Lokasi
penelitian berada di SMP Negeri 1 Medan Jalan Bunga Asoka No 6 Asam Kumbang. Penelitian dilakukan mulai tanggla 25
Juni – 15 Agustus 2007.
5. Populasi dan
Sampel a Populasi Populasi dalam penelitian ini adalah siswa SMP
Negeri 1 Medan kelas 1, kelas 2, dan
Kelas 3, dengan pertimbangan siswa SMP Negeri 1 Medan salah satu pengguna produk Pulpen Pilot.
Tabel 1.2 Populasi Siswa SMP Negeri 1 Tahun
Ajaran 2007-2008 Keterangan Kelas
Jumlah 1 2 3 Populasi
163 67 136 366
Sumber : SMP Negeri 1 Medan Tahun 2007 b
Sampel Metode penarikan sample yang digunakan adalah Proportionate Stratified Random Sampling,
yaitu metode penarikan sample acak secara proporsional untuk setiap kelompok strata di dalam populasi.
Ukuran sample
ditentukan dengan menggunakan rumus Slovin (Umar,2000: 146) sbb : n = 2 1 Ne N + = 2 1.03661 366 x + = 78.5 ~ 80.
dimana : n = Ukuran
sampel N = Ukuran Polpulasi e = Persen kelonggaran ketidaktelitian karena
kesalahan pengambilan sampel yang masih
dapat ditolerir.
Karena jumlah
elemen tiap sub-populasi (kelas) berbeda, maka dicari faktor pembanding dari tiap sub-populasi
(kelas) yang disebut dengan Sample Fraction.
Hal ini dapat dilakukan dengan cara membandingkan jumlah elemen tiap sub-populasi (kelas) dengan jumlah
seluruh elemen populasi (Umar,2000).
fi = N Ni
Dimana : fi = Sample Fraction Ni = Sub-populasi N = Populasi Tabel 1.3 Sampel Yang Diambil
Tiap Sub-Populasi (Kelas) Sub-populasi (kelas)
Nilai fi n Sampel diambil 1 0.446
80 36 2 0.183
80 14 3 0.371
80 30 Jumlah 1 80
6. Jenis Data Jenis data yang digunakan penulis adalah data primer dan data
sekunder.
Menurut Kuncoro (
2003 :127), defenisi masing-masing data yaitu : a Data Primer adalah data yang diperoleh
langsung dengan survey lapangan yang
menggunakan semua metode pengumpulan data original.
Di sini peneliti
mengambil data melalui wawancara dan membagikan Kuesioner kepada siswa SMPN 1 Medan yang
menggunakan Pulpen pilot.
b Data Sekunder adalah data yang telah
dikumpulkan oleh lembaga pengumpul data
dan dipublikasikan kepada masyarakat pengguna data.
Data yang diambil
peneliti berupa data dari SMPN 1 Medan, internet, dan buku-buku pengetahuan yang mendukung penelitian
ini.
7. Teknik Pengumpulan Data a Wawancara, merupakan kegiatan untuk
mengumpulkan data pada objek penelitian
dengan cara tanya jawab secara langsung kepada responden. Tujuan wawancara adalah untuk mendukung teknik kuesioner,
terutama bila ada yang kurang jelas.
b Kuesioner, merupakan pengumpulan data dengan
cara mengajukan pertanyaan melalui
daftar pertanyaan pada objek penelitian yang sesuai dengan variable yang diteliti.
c Studi Dokumentasi, merupakan pengumpulan data
dan informasi dari bukubuku, jurnal, internet dan sumber data lain yang
berhubungan dengan objek penelitian,
yang nantinya data tersebut digunakan sebagai acuan dan bahan pertimbangan terhadap apa yang ada dilapangan.
8. Teknik Analisis
Data a. Metode Analisis Deskriptif Metode
Analisis Deskriptif yaitu suatu metode analisis dimana data yang dikumpulkan mula-mula disusun dan
diklasifikasikan sehingga akan memberikan
gambaran mengenai suatu keadaan.
b. Metode analisis Kuantitatif Metode Analisis
Kuantitatif yaitu metode analisis yang menyajikan data dalam bentuk angka. Analisis data dalam
penelitian ini dilakukan melalui : 1).
Uji validitas dan Reliabilitas Sebelum menyebarkan kuesioner penelitian, penulis
akan melakukan uji validitas dan uji
reliabilitas terhadap pertanyaan yang ada didalam kuesioner. Ini bertujuan agar nantinya hasil
penelitiannya valid dan reliable.
Instrument yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data yang valid dan dapat
digunakan untuk mengukur apa yang
seharusnya diukur, sedangkan instrument yang reliable adalah instrument yang bila digunakan beberapa kali
untuk mengukur objek yang sama akan
menghasilkan data yang sama (Sugiyono,2005:109).
Pada pengujian ini
penulis akan memberikan kuisioner kepada 30 siswa untuk di isi. Jawaban mereka akan diolah
dengan bantuan program Software SPSS 12
(statistic product and service solution). Bila koefisien korelasi masing-masing pertanyaan sama dengan
nilai r tabel atau lebih besar dari
nilai r tabel maka butir instrument dinyatakan valid (Sugiyono,2005:116).
2). Uji Asumsi
Klasik Dalam uji asumsi klasik ada empat jenis Kriteria ketepatan : a). Uji
Normalitas Uji Normalitas bertujuan untuk menguji apakah nilai residual berdistribusi normal dengan E (ui) = 0. Bila
asumsi ini dilanggar maka uji Statistik
menjadi tidak valid untuk jumlah sample kecil. Dalam uji normalitas ada dua cara yang digunakan yaitu : 1. Analisis Grafik Pada prinsipnya normalitas
dapat dideteksi dengan melihat penyebaran data (titik) pada sumbu diagonal dari grafik
P-Plot atau dengan melihat histogram
dari residualnya. Dasar pengambilan keputusan sbb : Data menyebar disekitar
garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal
atau grafik histogramnya menunjukkan pola distribusi normal maka model regresi memenuhi asumsi normalitas Data
menyebar jauh dari diagonal dan/atau tidak mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogram tidak
menunjukkan pola distribusi normal, maka
model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas.
2. Analisis
Statistik Uji normalitas dengan grafik dapat menyesatkan kalau tidak hati-hati,
bias saja secara visual kelihatannya
normal, padahal secara statistik bisa sebaliknya.
Pengujian normalitas yang didasarkan pada uji statistik nonparametrik
Kolmogorov-Smirnov (K-S).
b). Uji
Multikolinieritas Uji ini bertujuan untuk menguji apakah didalam model regresi
linier ditemukan adanya korelasi yang
tinggi di antara variabel bebas. Untuk mendeteksi
ada atau tidaknya multikolinearitas di dalam model regresi dapat digunakan cara sbb : 1. Nilai R 2 yang
dihasilkan suatu model regresi empiris sangat tinggi, tetapi secara individual variabel-variabel
independent dalam model banyak yang
tidak signifikan mempengaruhi variabel independent.
2. Menganalisis matrik korelasi antara
variabel independent. Jika antara variabel
independent ada korelasi yang tinggi (umumnya di atas 0,90), maka hal ini merupakan indikasi adanya
multikolinieritas.
3.
Multikolinieritas dapat juga dilihat dari (1) nilai tolerance dan (2) variance inflation factor (VIF). Nilai yang umum dipakai untuk menunjukkan adanya multikolinieritas adalah
nilai tolerance > 0,1 dan nilai VIF
< 10.
c). Uji
Heteroskedastisitas Uji ini bertujuan untuk menguji apakah didalam model
regresi terjadi ketidaksamaan variance
dari satu residual pengamatan ke pengamatan lain.
Bila Var (ui I xi)
= 2 σ sama untuk setiap I maka disebut
homoscedasticity.
Terdapat beberapa
cara untuk mendeteksi heteroskedastisitas diantaranya : 1. Melihat grafik Dasar
analisis : Jika ada pola tertentu , seperti titik- titik yang ada membentuk
pola tertentu yang teratur
(bergelombang, melebar kemudian menyempit), maka mengindikasikan telah terjadi
heteroskedastisitas.
Jika tidak ada pola
yang jelas, serta titik-titik menyebar diatas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi
heteroskedastisitas.
2. Uji Glejser Glejser
mengusulkan untuk meregres nilai absolut residual terhadap variabel independent dengan persamaan regresi lutl =
vt t+Χ+βσ Jika variabel
independent signifikan secara statistik mempengaruhi variabel dependen, maka ada indikasi terjadi
heteroskedastisitas.
d). Uji
Autokorelasi Uji ini bertujuan untuk menguji apakah di dalam model terjadi
korelasi antara kesalahan pengganggu
pada periode t dengan kesalahan pengganggu pada periode t-1 (sebelumnya). Jika terjadi korelasi
maka ada problem auto korelasi.
Cara untuk
mendeteksi auto korelasi Yaitu : Uji DurbinWatson (DW Test T) DW test
mensyaratkan adanya intercept (konstanta) dalam model regresi dan tidak ada variabel lag diantara variabel
independent.
Tabel 1.4 Dasar
pengambilan keputusan sbb: Keterangan
Keputusan Jika Tidak ada
autokorelasi positif Tolak dl
DW<<0 Tidak ada aotukorelasi positif
No Decision du DW dl ≤≤ Tidak ada
autokorelasi positif atau negative
Terima du DW du −<< 4 Tidak
ada autokorelasi negative No Decision dl
DW du −<≤− 4 4 Tidak ada autokorelasi negatif Tolak
4 4 <≤−DW dl Sumber : Gujarati (2006: 217) 3). Metode Analisis Regresi Berganda Metode
regresi berganda digunakan untuk melihat bagaimana pengeruh variable bebas (kesadaran merek, asosiasi merek,
persepsi kualitas, dan loyalitas merek) terhadap
varibel terikat (pembelian) Model Regresi Berganda yang digunakan adalah : Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 +e Dimana :
Y = Pembelian a = Konstanta b1-4 =
Koefisien Regresi berganda X1 =
Kesadaran Merek X2 = Asosiasi Merek X3 = Persepsi kualitas X4 = Loyalitas Merek e = Standar Error Dalam
analisis regresi ada tiga jenis kriteria ketepatan yaitu : a). Pengujian
Determinansi Pengujian koefisien determinansi (R²) akan menunjukkan besarnya
kontribusi sumbangan variabel bebas
terhadap variasi naik turunnya variabel terikat, dimana 0<R 2 <1, nilai R 2 yang semakin
mendekati 1 berarti semakin kuatnya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat.
b). Uji
Signifikansi Simultan ( Uji- F) Uji – F pada dasarnya menunjukkan apakah semua
variabel yang dimasukkan dalam model
mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel terikat.
kriteria hipotesis
dalam penelitian ini adalah : H0 : b1 = b2 = b3 = b4 = 0 Artinya secara
bersama-sama tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (X) terhadap variabel
terikat (Y).
Ha : b1 ≠b2≠ b3 ≠b4
≠0 Artinya secara bersama-sama terdapat
pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (X) terhadap variabel terikat
(Y).
Kriteria
pengambilan keputusan : Ho diterima jika Fhitung< Ftabel pada α = 5% Ha diterima jika Fhitung >
Ftabel pada α = 5% c). Uji Signifikansi
(Uji – t) Pada penelitian ini, data yang telah diolah di uji dengan menggunakan
uji t yaitu dengan rumus : sb b thitung
= Secara manual perhitungan t hitung adalah dengan memasukkan nilai-nilai yang diminta kedalam rumus-rumus, namun karena
pengolahan data yang dilakukan adalah
dengan menggunakan spss versi 12 pada komputer maka perhitungan secara manual seperti rumus-rumus diatas tidak
dilakukan.
Kriteria hipotesis
dalam penelitian ini adalah : H0 : b1 =
0 Artinya bahwa variabel independent (X)
tidak berpengaruh signifikan terhadap variabel
dependen (Y).
Ha : b1 ≠0 Artinya bahwa variabel independent (X)
berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen (Y).
Kriteria
pengambilan keputusan : H0 diterima jika t hitung < t table pada α = 5 % Ha
diterima jika t hitung > t table pada α = 5%
Download lengkap Versi Word
 | ||
| ||
| ||
| ||
|
Tidak ada komentar:
Posting Komentar
pesan skripsi