BAB I PENDAHULUAN
A.
Latar Belakang Masalah
Seorang konsumen dapat merasakan ketidaknyaman setelah
melakukan suatu pembelian atau tidak.
Apabila konsumen merasakan ketidaknyamanan pasca melakukan transaksi pembelian berarti konsumen telah
mengalami kondisi disonansi kognitif. “Disonansi kognitif
adalah ketidaknyamanan pembelian karena konflik setelah pembelian” (Kotler dan Armstrong, 2001: 228).
Kondisi disonansi kognitif pembeli dapat
diukur dengan tiga dimensi yakni
emosional, kebijaksanaan pembelian dan perhatian
setelah transaksi. Seorang konsumen akan mengalami disonansi kognitif pasca melakukan pembelian suatu produk, terutama
sekali produk yang mahal salah satu contohnya
adalah produk otomotif seperti sepeda motor.
Hampir setiap
produsen sepeda motor dewasa ini memproduksi sepeda motor yang diakui memiliki teknologi hebat, hemat
BBM serta harga yang ekonomis. Hal ini mempengaruhi
konsumen dalam memilih sepeda motor sebagai kendaraan pilihan mereka. Yamaha Mio merupakan pengembangan
produk yang dilakukan oleh PT.
Yamaha Motor dalam
usahanya untuk mendiffererensiasikan produknya dalam hal sepeda motor
matic. Sepeda motor Yamaha
matic didesain sebagai sepeda
motor untuk konsumen yang ingin memiliki
sepeda motor automatic dengan kualitas tinggi, model yang trendi dan sporty namun hemat bahan
bakar. Produk ini juga memiliki sejumlah
keunggulan dibanding sepeda motor merek lain. Keunggulannya antara lain: sepeda motor Yamaha matic dalam hal ini Yamaha
Mio generasi terbaru telah teruji sebagai
sepeda motor yang bandel, bertenaga dengan kapasitas 115 cc, gesit dan suaranya tidak berisik, suku cadangnya lebih
mudah didapat dan dilengkapi dengan bagasi
yang cukup luas namun tetap hemat bahan bakar. Dari hal inilah yang membuat banyak masyarakat memilih menggunakan sepeda
motor matic Yamaha Mio, sehingga menempatkan
sepeda motor ini sebagai salah satu sepeda motor terlaris di Indonesia.
Mahasiswa merupakan
salah satu kelompok masyarakat yang banyak menggunakan kendaraan sepeda motor
untuk melakukan kegiatannya sehari-hari.
Sepeda motor
automatic merupakan salah satu pilian mereka karena sepeda motor automatic lebih mudah dikendarai dan cocok
untuk pria dan wanita. Namun informasiinformasi baik informasi yang positif
maupun yang negatif mengenai sepeda motor Yamaha matic akan membuat konsumen dalam dalam
hal ini Mahasiswa merasa dihadapkan pada
suatu kondisi yang membingungkan, dimana kepercayaan mereka tidak sejalan bersama, hal inilah yang akan
mengakibatkan timbulnya disonansi.
Berdasarkan
fenomena di atas, penulis tertarik untuk mengambil judul penelitian Analisis Pembentukan Disonansi Kognitif Konsumen
Pemilik Sepeda Motor Yamaha Matic Pada
Mahasiswa S1 Program Reguler dan Ekstensi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi USU.
B. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang
diatas , maka hal yang menarik untuk diteliti adalah : Faktor-faktor apa saja yang membentuk
Disonansi Kognitif Konsumen Pemilik sepeda motor Yamaha Matic pada Mahasiswa S1 Program
Reguler dan Ekstensi Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi USU? C. Kerangka
Konseptual Kerangka konseptual adalah pondasi
utama dimana sepenuhnya proyek penelitian
ditujukan, dimana hal ini merupakan jaringan hubungan antar variabel yang secara logis diterangkan, dikembangkan, dan
dielaborasi dari perumusan masalah yang telah
diidentifikasi melalui proses wawancara, observasi dan survey
literature (Kuncoro, 2003: 4).
Penelitian 22 item
yang didesain oleh Sweeney, Hausknect dan Soutar (2000: 369) menyatakan bahwa Cognitive Dissonance
dapat di ukur dengan tiga dimensi yaitu: Emotional, Wisdhom of Purchase, Concern Over
the Deal. Kerangka penelitian ini mengemukakan
variabel-variabel yang akan diteliti yaitu Emotional (Emosional) sebagai X1, Wisdhom of Purchase (Kebijaksanaan
Pembelian) sebagai X2, Concern Over the
Deal (Perhatian setelah Transaksi) sebagai X3, dan Cognotive Dissonance (Disonansi
Kognitif) sebagai Y.
Emotional (Emosional) adalah ketidaknyamanan psikologis
yang dialami seseorang terhadap
keputusan pembelian. Wisdhom of
Purchase (Kebijaksanaan Pembelian) adalah ketidaknyamanan yang dialami
seseorang setelah transaksi pembelian,
dimana mereka bertanya-tanya apakah mereka sangat membutuhkan produk tersebut atau apakah mereka telah memilih
produk yang sesuai. Concern over the Deal (Perhatian setelah Transaksi) adalah
ketidaknyamanan yang dialami seseorang setelah transaksi pembelian dimana mereka
bertanya-tanya apakah mereka telah dipengaruhi oleh tenaga penjual yang bertentangan dengan
kemauan atau kepercayaan mereka.
Dimensi ini
menghasilkan 22 item yang dapat digunakan untuk mengukur Cognitive Dissonance (Disonansi kognitif). Tiga dimensi
dari 22 item tersebut bukan hal yang baru
untuk mengukur Cognitive Dissonance karena sudah digunakan Sweeney, at all (2003:
227) untuk mengukur Cognitive Dissonance pada penelitian sebelumnya.
Gambar 1.1 Kerangka
Konseptual Sumber: Soutar dan Sweeney, 2003 (data diolah oleh penulis) D. Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban yang
sifatnya sementara atas rumusan masalah, yang kebenarannya akan diuji dalam pengujian
hipotesis (Sugiono, 2003:306).
Berdasarkan
perumusan masalah yang ada, maka hipotesis penelitian ini adalah: “Faktor- faktor dari dimensi Emosional
(Emotional) yaitu telah membuat sesuatu yang
salah (1), putus asa (2), menyesal (3), kecewa (4), takut(5), hampa (6), marah (7), cemas (8), kesal (9), frustasi (10),
sakit hati (11), depresi (12), marah dengan diri sendiri (13), muak (14), mendapat masalah
(15), Kebijakan Pembelian (Wisdom of
Purchase) yaitu telah melakukan hal yang tepat untuk membeli sepeda motor Yamaha matic (16), merasa bahwa sangat
membutuhkan sepeda motor Yamaha matic
(17), seharusnya tidak perlu membeli suatu apapun (18), telah membuat pilihan yang tepat (19), Perhatian
Setelah Transaksi (Concern Over the Deal)
yaitu telah melakukan kesalahan dengan persetujuan yang dibuat (20), telah melakukan suatu ketololan (21), tenaga penjual
telah membuat bingung (22), Emotional (Emosional)
(X1) Wisdhom of Purchase (Kebijaksanaan Pembelian) (X2) Concern Over the Deal (Perhatian
setelah Transaksi) (X3) Cognitive Dissonance (Disonansi kognitif) (Y) mempunyai pengaruh terhadap pembentukan Disonansi Kognitif Konsumen Pemilik Sepeda Motor Yamaha Matic Mahasiswa S1 Program Reguler dan Ekstensi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi
USU”.
E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan
Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk: a.
Mengetahui dan menganalisis faktor-faktor yang membentuk Disonansi Kognitif Konsumen Pemilik Sepeda Motor Yamaha
Matic Pada Mahasiswa S1 Program Reguler dan Ekstensi Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi USU.
b. Mengetahui dan
menganalisis faktor-faktor utama yang membentuk Disonansi Kognitif Konsumen Pemilik Sepeda Motor Yamaha
Matic Pada Mahasiswa S1 Program Reguler
dan Ekstensi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi USU.
2. Manfaat
Penelitian a. Bagi Perusahaan Sebagai
sumbangan informasi dan pengetahuan agar dapat meningkatkan penjualan dan meningkatkan kualitas dan
kuantitas pelanggannya.
b. Bagi Departemen Manajemen FE USU Menambah
koleksi skripsi di perpustakaan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
c. Bagi Penulis
Untuk memperdalam pengetahuan di bidang manajemen pemasaran mengenai perubahan sikap konsumen pasca pembelian.
d. Bagi Peneliti Lain Sebagai bahan referensi
yang dapat dijadikan bahan perbandingan dalam melakukan penelitian di masa yang akan datang.
F. Metode
Penelitian 1. Batasan Operasioanal Batasan operasional dalam penelitian ini
adalah: 1. Variabel independen (X)
yaitu seberapa besar pengaruh disonansi kognitif pemilik sepeda motor Yamaha Matic yang terdiri
dari variabel Emotional (Emosional) sebagai X1, Wisdhom of Purchase
(kebijaksanaan Pembelian) sebagai X2, dan
Concern Over the deal (Perhatian setelah Transaksi) sebagai X3.
2. Variabel dependen (Y) yaitu pembentukan
Cognitive Dissonance (disonansi kognitif)
pemilik sepeda motor Yamaha Matic pada mahasiswa S1 Program Regular dan Ekstensi Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi USU.
2. Definisi
Operasional Variabel Penguraian definisi operasional varibel-variabel yang akan
diteliti merupakan suatu cara untuk
mempermudah pengukuran variabel penelitian. Selain itu juga memberi batasan-batasan pada obyek
yang akan diteliti.
a. Emosional(Emotional) Berkaitan dengan situasi psikologi konsumen
setelah melakukan pembelian, dalam hal
ini kondisi psikologi konsumen secara alami mempertanyakan apakah tindakan yang dilakukannya telah tepat.
b.
Kebijakan Pembelian(Wisdom of Purchase) Berkaitan dengan keputusan yang telah
dilakukan, disini konsumen mempertanyakan
apakah dia telah membeli suatu barang yang benar-benar dengan apa yang dibutuhkannya.
c. Perhatian Setelah Transaksi(Concern Over the
Deal) Berkaitan dengan kekecewaan
konsumen dimana pada kondisi ini konsumen cenderung kurang yakin dengan keputusan yang
telah dibuatnya (Sweeney, et all).
Tabel 1.1 Definisi Operasional Variabel Variabel Definisi Variabel Indikator
Pengukuran Variabel Emosional (Emotional) Berkaitan dengan situasi psikologi konsumen, mempertanyakan apakah tindakan yang dilakukannya
telah tepat.
1.Membuat sesuatu
yang salah; 2.putus asa; 3.menyesal;
4.kecewa; 5.takut; 6.hampa; 7.marah; 8.cemas; 9.kesal; 10.frustasi; 11.sakit hati; 12.depresi; 13.marah dengan diri sendiri; 14.muak; 15mendapat masalah.
Skala Likert Variabel
Kebijakan Pembelian (Wisdom of Purchase) Berkaitan dengan keputusan yang telah dilakukan, mempertanyakan apakah dia telah membeli barang yang benar dengan apa yang dibutuhkannya 1.Sangat membutuhkan sepeda motor Yamaha
matic; 2.perlu membeli sepeda
motor Yamaha matic; 3.telah membuat
pilihan yang tepat; 4.telah melakukan
hal yang tepat.
Skala Likert Variabel Perhatian Setelah Transaksi (Concern Over the Deal) Berkaitan dengan kekecewaan konsumen dimana cenderung
kurang yakin dengan keputusan
yang telah dibuatnya 1.tidak merasa
melakukan suatu ketololan; 2.tenaga
penjual tidak membuat mereka bingung; 3.merasa nyaman dengan persetujuan yang telah dibuat.
Skala Likert Sumber:
Soutar dan Sweeney, 2003 (data diolah penulis) 3. Pengukuran Variabel Variabel yang diukur
dalam penelitian ini adalah faktor Emotional (emosional), Wisdhom of Purchase (Kebijaksanaan Pembelian) dan Concern Over the Deal (Perhatian setelah Pembelian). Ketiga variabel
tersebut diukur dengan skala likert yaitu digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan
persepsi seseorang atau sekelompok orang
tentang fenomena sosial (Sugiono 2006:104).
Peneliti memberikan
lima alternatif jawaban kepada responden, dengan menggunakan skala 1 sampai 5 untuk keperluan
analisis kuantitatif penelitian ini yang dapat dilihat pada Tabel 1.2 berikut ini: Tabel
1.2 Instrumen Skala Likert No
Pertanyaan Skor 1 Sangat setuju
5 2 Setuju (S) 4 3
Kurang setuju (KS) 3 4 Tidak Setuju (TS) 2 5
Sangat Tidak Setuju (STS) 1 Sumber:
Sugiyono (2006: 105) Responden
diharuskan memilih salah satu dari sejumlah kategori jawaban yang tersedia pada penelitian ini, kemudian
masing-masing jawaban diberi skor tertentu (5, 4, 3, 2, 1). Skor jawaban dari responden
dijumlahkan, dan jumlah ini merupakan total skor.
Total skor inilah
yang menjadi tafsir sebagai posisi responden dalam skala likert.
4. Waktu dan Lokasi
Penelitian Penelitian dilaksanakan di Kampus Ekonomi Jl. Prof.
T. M. Hanafiah, SH
Medan. Pelaksanaan penelitian dilaksanakan peneliti dengan pengumpulan data melalui penyebaran kuesioner
kepada Mahasiswa Program Reguler dan
Ekstensi Departemen Manajemen yang
dilakukan pada bulan Februari 2009
sampai April 2009.
5. Populasi dan Sampel a. Populasi Populasi
penelitian ini adalah Mahasiswa S1 Program Reguler dan Ekstensi Manajemen Fakultas Ekonomi USU yaitu angkatan
2006 dan angkatan 2007 yang telah
menggunakan sepeda motor Yamaha Matic yang berjmlah 685 orang.
b. Sampel Metode
penarikan sampel yang dipakai adalah Propotianate Stratified Random Sampling. Propotianate Stratified
Random Sampling yaitu metode penarikan
sampel acak secara proporsional untuk setiap kelompok strata dalam populasi. Tehnik ini digunakan bila populasi
mempunyai anggota atau unsur yang tidak
homogen dan berstrata secara proporsional (Sugiono, 2006:92).
Sedangkan dalam
menentukan jumlah sampel, penulis menggunakan rumus dari Slovin (Umar, 2004: 78) sebagai berikut: N n = 1 + (Ne 2 ) dimana: n
= Jumlah Sampel N = Jumlah Populasi e
= Taraf Kesalahan 10% 685 n = 1 +
( 685. 0.1 2 ) = 87,26 Jumlah sampel dalam penelitian ini berjumlah
87,26 dibulatkan menjadi 87 orang dengan
taraf kesalahan 10%. Untuk lebih jelasnya mengenai populasi dan sampel dalam penlitian ini, dapat dilihat pada
Table 1.3.
Tabel 1.3 Populasi
dan Sampel Program Studi Mahasiswa Jumlah
2006
2007 Manajemen Reguler 210
229 439 Manajemen Ekstensi 137
109 246 Jumlah Populasi 685 Sumber: Bagian Kemahasiswaan FE USU 6. Jenis Data Data yang dipergunakan dalam
penelitian ini ada dua macam, yaitu data primer (primary data) dan data sekunder (secondary
data).
a. Data primer yaitu data yang diperoleh secara
langsung dari responden yang terpilih
pada lokasi penelitian. Data primer diperoleh dengan memberikan kuesioner dan wawacara kepada responden
terpilih.
b. Data sekunder, yaitu data yang diperoleh
melalui studi pustaka dengan mepelajari
berbagai tulisan dari buku, jurnal, majalah dan internet untuk mendukung penelitian ini.
7. Teknik
Pengumpulan Data Teknik yang digunakan dalam pengumpulan data pada penelitian
ialah: a. Kuesioner Meyebarkan daftar petanyaan kepada
responden terpilih tentang bagaimana pengaruh
faktor Emotional (Emosional),
Wishdhom of Purchase (Kebijaksanaan Pembelian) dan Concern Over the Deal
(Perhatian setelah Pembelian)
berpengaruh terhadap pembentukan
Cognitive Dissonance (Disonansi kognitif) konsumen pemilik sepeda motor
Yamaha Matic pada Mahasiswa S1 Program
Reguler dan Ekstensi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi USU.
b. Wawancara Wawancara secara langsung dengan
pihak-pihak yang berhak dan berwenang.
c.
Studi Kepustakaan Studi kepustakaan dibuat untuk mengumpulkan data dan
informasi dengan bantuan bermacam-macam
buku yang memberikan landasan bagi perumusan hipotesis, penyusunan kuesioner, dan
pembahasan teoretis. Peneliti juga menyertakan
informasi yang didapat melalui artikel yang relevan dari jurnaljurnal ilmiah
dan buku-buku lain yang berkaitan dengan penelitian.
8. Teknik Analisis
Data a. Analisis Deskriptif Analisis
deskriptif adalah salah satu dari metode analisis, dengan cara data disusun dan dikelompokkan, kemudian dianalisis
sehingga diperoleh gambaran tentang
masalah yang dihadapi dan untuk menjelaskan hasil perhitungan.
b. Analisis Faktor Analisis faktor digunakan
untuk mereduksi faktor sehingga didapat faktorfaktor utama yang membentuk
Disonansi Kognitif Konsumen Pemilik Ponsel Nokia berkamera pada Mahasiswa Fakultas
Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
Dalam penelitian ini, analisis faktor menggunakan bantuan aplikasi software SPSS 14.0 for Windows Evaluation Version.
Proses dasar dari
analisis faktor, adalah: 1. Menentukan
variabel yang akan dianalisis. Dalam penelitian ini, variabel yang akan dianalisis adalah variabel Emosional
(Emotional) yang terdiri dari 15 faktor
yaitu telah membuat sesuatu yang salah (1), merasa putus asa (2), merasa menyesal (3), merasa kecewa dengan diri
sendiri (4), merasa takut(5), merasa
hampa (6), merasa marah (7), merasa cemas atau khawatir (8), merasa kesal atau jengkel (9), merasa frustasi (10),
merasa sakit hati (11), merasa depresi
(12), merasa marah dengan diri sendiri (13), merasa muak (14), mendapat masalah (15). Variabel Kebijakan
Pembelian (Wisdom of Purchase) terdiri
dari 4 faktor yaitu merasa bahwa telah melakukan hal yang tepat untuk membeli sepeda motor Yamaha matic
(16), merasa bahwa sangat membutuhkan
sepeda Yamaha matic (17), merasa bahwa seharusnya tidak perlu membeli suatu apapun (18), dan merasa
bahwa telah membuat pilihan yang tepat
(19). Variabel Perhatian setelah Transaksi (Concern Over the Deal) terdiri dari 3 faktor yaitu terkejut bahwa
telah melakukan kesalahan dengan persetujuan
yang dibuat (20), telah melakukan suatu ketololan (21), terkejut bahwa tenaga penjual telah membuat bingung
(22).
2. Menguji variabel-variabel yang telah
ditentukan dengan menggunakan metode Bartlett
test of sphercity serta pengukuran MSA
(Measure of Sampling Adequacy).
Hipotesis untuk signifikansi adalah: Ho = Sampel (variabel) belum memadai untuk
dianalisis lebih lanjut Hi = Sampel (variabel) sudah memadai untuk dianalisis
lebih lanjut Kriteria dengan melihat probabilitas (signifikan): Angka
Sig.>0,05 maka Ho diterima Angka Sig,<0,05 maka Ho ditolak Angka MSA
(Measure of Sampling Adequacy) berkisar antara 0 sampai 1, dengan kriteria: MSA-1, variabel tersebut
dapat diprediksi tanpa kesalahan oleh variabel lain.
MSA>0,5,
variabel masih bisa diprediksi dan bisa dianalis lebih lanjut MSA<0,5, variabel tidak bisa diprediksi
dan tidak bisa dianalisis lebih lanjut, atau
dikeluarkan variabel lainnya.
Dasar MSA ini akan
digunakan untuk menganalisis setiap variabel.
3. Hasil Anti Image Matrics perlu diperhatikan,
khususnya pada angka korelasi yang
bertanda a (arah diagonal dari kiri atas ke kanan bawah). Dengan kriteria angka MSA seperti dibahas di atas, maka
apabila terlihat MSA variabel tidak memenuhi
batas 0,5 maka variabel tersebut dikeluarkan kemudian pengujian diulang lagi. Misal ada lebih dari satu
variabel yang mempunyai MSA di bawah 0,5
maka yang dikeluarkan adalah variabel dengan MSA terkecil, dan tentunya proses pengujian tetap diulang.
4. Melakukan proses inti pada analisis faktor,
yakni factoring atau melakukan ekstraksi
terhadap sekumpulan variabel yang ada, sehingga terbentuk satu atau lebih faktor. Banyak metode untuk melakukan
proses ekstraksi, namun metode yang
digunakan pada penelitian ini adalah metode yang paling populer digunakan yaitu Principal Component Analysis.
5. Interpretasi atas faktor yang telah
terbentuk, khususnya memberi nama atas faktor
yang terbentuk tersebut yang dianggap bisa mewakili variabel-variabel anggota faktor tersebut.
Download lengkap Versi Word
 | ||
| ||
| ||
| ||
|
Tidak ada komentar:
Posting Komentar
pesan skripsi