BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perusahaan akan berhasil memperoleh konsumen
dalam jumlah yang banyak apabila dinilai
dapat memberikankepuasan bagi konsumen. Terciptanya kepuasan konsumen dapat memberikan beberapa
manfaat, diantaranya hubungan antara
perusahaan dan konsumen menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang, membentuk rekomendasi
dari mulut ke mulut yang menguntungkan
perusahaan dan terciptanya loyalitas konsumen.
Loyalitas konsumen dalam pemasaran merupakan
hal yang sangat penting untuk
diperhatikan. Dalam hal ini perusahaan sangat mengharapkan akan dapat mempertahankan konsumennya dalam waktu
yang lama. Sebab apabila perusahaan
memiliki seorang konsumen yang loyal, maka hal itu dapat menjadi asset yang sangat benilai bagi perusahaan.
Kotler (2000:60) menyatakan bahwa pelanggan
yang puas dan loyal (setia) merupakan peluang untuk mendapatkan pelanggan yang baru. Mempertahankan semua
pelanggan yang ada umumnya akan lebih
menguntungkan dibandingkan dengan pergantian pelanggan karena biaya untuk menarik pelanggan baru bisa lima kali lipat dari biaya mempertahankan seorang pelanggan yang sudah
ada.
Tjiptono (2005:385) menyatakan bahwa loyalitas
konsumen adalah situasi ideal yang
paling diharapkan parapemasar, dimana konsumen bersifat positif terhadap produk atau produsen dan
disertai pola pembelian ulang yang konsisten.
Salah satu cara perusahaan agar memiliki pelanggan yang loyal adalah 1 dengan
memperhatikan keberadaan merek dimana merek tersebut mampu menarik konsumen untuk memakai produk tersebut.
Bahkan, merek dalam suatu produk dianggap
pilar bisnis yang menunjang keberhasilan bisnis itu sendiri.
Persaingan perusahaan dalam menarik konsumen
untuk mengkonsumsi produk yang di
produksi tidak lagi terbatas hanya pada fungsi awal produk tersebut bagi konsumen, tetapi sudah dikaitkan
dengan merek yang dapat memberikan citra
khusus bagi konsumen. Kekuatan merek suatu produk yang dimiliki suatu perusahaan merupakan hasil dari
penerapan strategi yang baik dalam
pembentukan merek. Produk yang berkualitas akan memberikan nilai kepuasan yang tinggi bagi konsumen.
Apabilasuatu produk telah memiliki nilai di mata konsumen, maka salah satu yang paling
diingat oleh konsumen adalah merek dari
suatu produk tersebut.
Merek (brand) akan menjadi sumber daya saing yang bisa berlangsung lama dan bisa menjadi penghasil
arus kas bagi perusahaan dalam jangka
panjang. Produk yang memiliki brand yang kuat akan sulit ditiru karena persepsi konsumen atas nilai suatu brand
tertentu tidak akan mudah diciptakan.
Dengan ekuitas
merek (brand equity) yang kuat, konsumen
yang memiliki persepsi akan mendapatkan
nilai tambah dari suatu produk yang tak akan didapatkan dari produk-produk lainnya.
Menurut Aaker
(1997:23), ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang
berkaitan dengan suatu merek, nama, dan
simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau
para pelanggan perusahaan. Aset dan
liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek dapat dikelompokkan kedalam lima kategori, yaitu: kesadaran merek (brand
awareness), asosiasi merek (brand association),
persepsi kualitas (perceived quality), loyalitas merek (brand loyalty) dan aset merek lainnya.
Kesadaran merek
(brand awareness) adalah kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek
merupakan anggota dari kategori produk
tertentu. Asosiasi merek (brand association) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah
merek. Asosiasi merupakan pijakan dalam
keputusan pembelian dan loyalitas merek. Persepsi kualitas (perceived quality) adalah persepsi pelanggan terhadap
keseluruhan kualitas yang diharapkan.
Konsumen akan menyukai dan mungkin menjadi loyal terhadap produk dengan persepsi kualitas yang tinggi.
Loyalitas merek (brand loyalty) mampu memberikan gambaran tentang mungkin
tidaknya seorang pelanggan beralih ke
merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga
ataupun atribut lain. Berbicara tentang produk teh dalam kemasan
botol, selama hampir satu dekade ada
satu nama yang diingat dan melekat kuat dibenak konsumen, yaitu Sosro. Konstribusi terbesar Sosro datang dari
penjualan teh botolnya. Merek teh Botol
Sosro merupakan sebuah merek yang telah dikenal oleh banyak konsumen dan sudah bertahan puluhan tahun. Seiringnya
waktu, merek-merek minuman botol yang
lain bermunculan. Persaingan yang ketat terlihat dari banyaknya teh dalam kemasan botol yang beredar di pasaran.
Tabel 1.1 Top Brand Indeks untuk Kategori Teh dalam
Kemasan Siap Minum MEREK TBI Teh Botol
Sosro 59,5% Frestea 10,7% Mountea 7,7% Fruit Tea
5,8% ABC Teh Kotak 4,6% Ultra
Teh Kotak 4,0% Tekita 3,8% Sumber : Majalah Marketing Edisi Februari 2011
Dari Tabel 1.1 diatas dapat dilihat
besarnya persentase untuk kategori teh dalam
kemasan siap minum berdasarkan Top Brand Indeks dari Majalah Marketing untuk tahun 2011. Dari Tabel 1.1
diatas juga dapat dilihat untuk kategori
minuman teh dalam kemasan masih didominasi oleh Teh Botol Sosro.
Banyaknya merek produk untuk kategori teh
dalam kemasan siap minum tersebut
menyebabkan pelanggan dihadapkan pada berbagai pilihan produk yang pada akhirnya bisa memungkinkan pelanggan
untuk beralih ke merek lain, terlebih
lagi jika merek tersebut membuat suatu perubahan yang menawarkan karakteristik produk yang lebih ungguldari
berbagai sudut atributnya.
Brand Equitydari
Sosro telah terbentuk melalui proses yang panjang.
Sosro telah
berhasil mengembangkan merek Teh Botol Sosro menjadi merek dengan brand equityyang kuat. Beberapa hal
yang dapat dicermati dalam pembentukan
brand equityini adalah : 1. Brand Awarenessyang dimiliki Teh Botol Sosro
dapat dikatakan telah memasuki tingkatan
top of mind. Hal ini dapat dilihat dari Teh Botol Sosro dapat menjadi pemimpin pasar dalam kategori
teh siap minum dalam kemasan botol.
2. Perceived Qualitydari Teh Botol Sosro telah
terbukti selama puluhan tahun.
PT. Sinar Sosro telah
berhasil menjaga kualitas produk ini sehingga mendapat anggapan baik dari konsumen.
3. Brand Associationdari Teh Botol Sosro kuat,
dapat dilihat bahwa ketika orang
menyebut teh botol kemudian yang menjadi maksud dari teh botol itu sendiri adalah Teh Botol Sosro.
4. Brand Loyaltydari Teh Botol Sosro juga kuat.
Ini merupakan hasil dari pengembangan
saluran distribusi, menjaga kualitas, dan strategi promosi yang dilakukan dengan jargon “Apapun makanannya,
minumannya Teh Botol Sosro”.
Kekuatan brand
equityperlu dijaga agar jangan menjadi merek generik.
Hal menarik untuk
brand Teh Botol Sosro adalah karena justru penggunaan kata “Teh Botol” kemudian memberikan asosiasi pada
Sosro sendiri, yang menjadi keunggulan
dari brandini, sehingga tidak menjadi merek generik. Selain itu kekuatan brand equityharus dijaga agar tetap
bisa menghadapi kompetisi yang semakin
ketat, karena ketika sebuah poduk dari sebuah produsen berhasil maka kemudian produsen lain akan mengeluarkan
produk serupa. Hal ini terjadi pada munculnya
teh dalam botol dari bermacam-macam produsen. Fenomena ini menjadi menarik, karena sebelum Sosro
mengeluarkan produk teh dalam botol, sebuah
perusahaan multinasional telah melakukan survey tentang potensi penjualan teh dalam kemasan di Indonesia dan
hasil survey menyatakan bahwa potensi
yang ada tidakcukup menjanjikan. PT.
Sinar Sosro telah banyak mendapatkan penghargaan-penghargaan diantaranya adalah : Indonesia Best Brand
Award 2005 – Indonesia Golden Brand 2005
untuk “Teh Botol Sosro For Its Sustained and Continued Achievement Of IBBA For 3 Years (2003-2005) In Non –
Carbonated Drink Category” dari SWA –
MARS, Indonesian Costumer Loyalty Award 2006 To PT. SINAR SOSRO Category: Non – Carbonated, Brand: SOSRO,
Indonesia Best Brand Award 2007 untuk
“Teh Botol Sosro For Sustained Success Abd Continued Achievment Of IBBA For 5 Years (2003-2007) dari SWA-MARS,
Indonesian Best Brand Award for 3
Consecutive Years (2006-2008) untuk “Teh Botol Sosro”, Product Category Packaged Ready Drink dari SWA-MARS, Top Brand
Award tahun 2009,2010,dan 2011 untuk
“Teh Botol Sosro For Ready To Drink Tea-Non Bottle (Tetrapack) dari Majalah Marketing dan
Frontier Consulting. (www.sosro.com) Djatmiko dalam artikelnya pada majalah
Marketing edisi 11/XI/2011 mengatakan
bahwa pesaing Sosro kini bukan hanya terbatas pada kategori minuman teh dalam kemasan saja, melainkan
melebar ke industri minuman secara umum.
Pembagian pasar untuk kategori besar industri minuman, yaitu air mineral (40%), teh (30%), minuman ringan
berkanbonisasi (20%), dan minuman lainnya seperti jus (10%). Pasar di ketiga kategori
besar industri minuman ini ternyata dikuasai
oleh para perusahaan besar, dimana pada kategori air mineral, Aqua menguasai pasar sekitar 50%; pada kategori
teh, Teh Botol Sosro menguasai pasar sekitar
90%; dan untuk kategori minuman ringan berkarbonisasi, Coca-Cola menguasai pasar sekitar 90%. Hal ini menunjukkan
bahwa dari segi volume penjualan, Teh
Botol Sosro yang mendistribusikan produknya tahun 1969 telah mampu melampaui multinasional Coca-Cola yang
sudah terlebih dahulu mendistribusikan
produknya di Indonesia, yaitu sejak tahun 1930.
Hasil survei yang dilakukan oleh berbagai
lembaga riset antara lain AC Nielsen,
MARS dan SWA, sejak tahun 1999 hingga kini menunjukkan bahwa tingkat penetrasi pasar untuk teh
mencapailebih dari 95%. Itu artinya, minuman teh nyaris telah atau pernah dikonsumsi oleh
setiap anggota masyarakat.
Menyadari akan hal
itu, PT. Sinar Sosro menjangkau konsumen teh botolnya untuk segala umur dengan citarasa teh wangi
melatinya (www.sinarharapan.co.id). PT.
Sinar Sosro, sebagai salah satu perusahaan yang bergerak pada produk minuman teh telah menjadi
pemimpin dalam penjualan secara nasional
di Indonesia yakni sebesar 77,7 % dari produk minuman teh lainnya (www.kaskus.us).
Berdasarkan pra survey yang dilakukan peneliti
dibulan April 2011 pada mahasiswa
Jurusan Sistem Informasi Universitas Harapan Medan, 25 (83,33%) dari 30 orang responden melakukan pembelian
Teh Botol Sosro. Mereka memilih produk
tersebut dikarenakan faktor merek itu sendiri. Sehingga dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek pada suatu produk sangat
berpengaruh untuk meningkatkan loyalitas
konsumen. Hasil pra survey menyatakan bahwa alasan mereka memilih Teh Botol Sosro dikarenakan Teh Botol Sosro
adalah teh dalam kemasan siap minum yang
memiliki ciri khas wangi melati dan merupakan merek yang sudah dikenal.
Alasan lainnya
adalah karena Teh Botol Sosro tersebut cocok dikonsumsi saat kapanpun baik saat beraktivitas, bersantai
maupun saat mengkonsumsi makanan.
Berdasarkan uraian-uraian diatas, peneliti
tertarik untuk membuat suatu penelitian
yang berjudul: “Analisis Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap Loyalitas Konsumen Pada Mahasiswa
Jurusan Sistem Informasi Universitas
Harapan Medan” 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah
diuraikan, maka perumusan masalah
penelitian ini adalah : “Apakah brand equityyang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), asosiasi
merek (brand association), persepsi kualitas
(perceived quality) dan loyalitas merek (brand loyalty) Teh Botol Sosro berpengaruh positif dan signifikan terhadap
loyalitas konsumen pada mahasiswa Jurusan
Sistem Informasi Universitas Harapan Medan?” 1.3 Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan
menganalisis pengaruh Brand Equityyang
terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas
(perceived quality) dan loyalitas merek
(brand loyalty) Teh Botol Sosro terhadap loyalitas konsumen pada mahasiswa jurusan Sistem Informasi Universitas
Harapan Medan.
1.4 Manfaat Penelitian Manfaat penelitian dalam melakukan ini adalah
: a.
Bagi penulis, diharapkan penelitianini menjadi sarana aplikasi untuk menerapkan teori pemasaran khususnya
mengenai merek, ekuitas merek, dan
loyalitas konsumen, serta lebih memahami dan dapat mempraktekkan metode penelitian yang
sistematis.
b. Bagi perusahaan, sebagai bahan pertimbangan
dalam mengelola dan mempertahankan merek
tetap menjadi pilihan pelanggan mengingat
persaingan antar merek yang semakin meningkat.
c. Bagi peneliti lain, sebagai bahan masukan,
referensi, dan perbandingan dalam
penelitian merek terutama mengenai brand equitydan loyalitas konsumen.
Download lengkap Versi Word
 | ||
| ||
| ||
| ||
|
Tidak ada komentar:
Posting Komentar
pesan skripsi