BAB I PENDAHULUAN
A.
Latar Belakang
Pasar global telah mengakibatkan kondisi persaingan yang sangat
tinggi, para pelaku pasar dan produsen
dituntut agar dapat bersaing dalam kompetisi ini. Seiring dengan globalisasi dan perkembangan jaman,
teknologi dan perubahan gaya hidup manusia
modern, tingkat kebutuhan dan keinginan konsumen turut berkembang secara dinamis dari waktu ke waktu. Proses
pemasaran tidak hanya melibatkan pertempuran produk, akan tetapi juga
melibatkan pertempuran mengenai persepsi konsumen. Untuk membangun sebuah persepsi
dapat dilakukan dengan mengenal identitas
merek dan memahami perilaku merek. Merek saat ini telah menjadi asset perusahaan
yang paling bernilai. Selain sangat membantu dalam penetrasi pasar, merek yang kuat dapat menciptakan loyalitas,
selain itu merek juga lebih bermakna daripada
sekedar produk. Produk hanya menjelaskan atribut fisik berikut dimensinya sehingga tidak lebih dari komoditi yang dapat
dipertukarkan. Sedangkan merek dapat menjelaskan
emosi serta hubungan secara spesifik dengan pelanggannya (Rangkuti, 2004:93).
Perluasan merek
(brand extension) merupakan salah satu strategi yang dapat dilakukan untuk tetap menjaga keutuhan citra
merek dimata konsumen. Strategi perluasan
merek memberikan sejumlah keuntungan, karena merek tersebut pada umumnya lebih cepat dihargai (karena sudah
kenal sebelumnya), sehingga kehadirannya
dapat cepat diterima oleh konsumen karena dari perspektif konsumen merek yang terpercaya merupakan jaminan atas
konsistensi kinerja suatu produk dan Universitas
Sumatera Utara menyediakan manfaat yang dicari konsumen ketika membeli produk
atau merek tertentu (Suyanto, 2007:77).
Perluasan merek
(brand extension) inilah yang dilakukan oleh perusahaan PT.
Unilever Indonesia
dalam rangka memperkenalkan produk-produk baru dengan varian yang berbeda dengan menggunakan merek yang
telah ada. Hal ini dilakukan untuk menghadapi
banyaknya perusahaan pesaing, termasuk perusahaan besar seperti P&G, Wings dan Indofood. PT. Unilever Indonesia
melakukan brand extention pada beberapa
produk yang dikembangkan ke dalam beberapa kategori produk baru, salah satunya yaitu Sabun Mandi Lifebuoy. Di
Indonesia, salah satu produk Unilever yang menjadi pemimpin pasar adalah Lifebuoy.
Strategi perluasan merek (brand extension) Lifebuoy pada penelitian ini dimulai
dari Sabun Mandi Padat Lifeboy ke Sabun Mandi Cair Lifebuoy. Lifebuoy yang sudah kuat
dipasar sabun telah menjadi Top Brand Index
sabun mandi dan mengantongi peringkat pertama dengan persentase 43,0% di Indonesia (Majalah Marketing Vol 1, 2008).
Tabel 1.1 Top Brand
Index Kategori Sabun Mandi 2008 Merek
Top Brand Index Lifeboy 43,0% Lux 23,2% Nuvo
8,2% Giv 8,0% Shinzu'i 2,9% Sumber : Majalah Marketing Vol 1,2008 Lifebuoy adalah salah satu merek tertua, suatu merek
yang benar-benar mendunia sebelum
istilah merek global diciptakan. Sabun disinfektan royal Lifebuoy diluncurkan
pada tahun 1894 sebagai suatu produk baru yang terjangkau di Inggris, untuk mendukung orang mendapatkan kebersihan
diri yang lebih baik. Setelah diluncurkan,
sabun mandi Lifebuoy menjangkau negara-negara seperti India, suatu negara tempat sabun ini masih merupakan merek
terkemuka di pasar. PT. Unilever Universitas
Sumatera Utara Indonesia memanfaatkan kekuatan merek Sabun Mandi Padat Lifebuoy dengan mengekstensifikasi ke Sabun Mandi Cair
Lifebuoy.
Menurut survei yang
dilakukan SWA bersama MarkPlus dan MARS, Lifebuoy adalah salah satu produk yang memiliki brand
value tertinggi pada tahun 2003 sampai dengan
2008 untuk kategori sabun mandi padat dan peringkat ke dua untuk kateori sabun mandi cair.
Tabel 1.2 Brand
Value Sabun Mandi Padat 2006-2008 (dalam
persen) Merek Brand Value 2006 Brand Value 2007 Brand Value 2008 Lifebuoy 39,4
48,4 285,5 Lux 29,0
31,8 159,5 Nuvo 8,4
15,4 51,8 Giv 7,6
14,7 40,8 Shinzui 3,7
11,7 -Sumber : Majalah SWA
No.18/XXIV/September 2008 Tabel 1.3 Brand Value Sabun Mandi Cair 2006-2008 (dalam persen) Merek Brand Value 2006 Brand Value 2007 Brand Value 2008 Lux 36,1
39,0 238,3 Lifebuoy 28,0
37,4 190,5 Biore 10,1
18,8 53,2 Dove 2,6
11,2 15,1 Nuvo 1,7
- 18,6 Sumber : Majalah SWA
No.18/XXIV/September 2008 Perlindungan dan kebersihan adalah komitmen Lifebuoy
untuk masyarakat.
Tujuan Lifebuoy
adalah memberikan solusi kebersihan dan kesehatan yang terjangkau dan mudah diperoleh sehingga orang dapat
menjalani hidup tanpa rasa khawatir dengan
kebersihan dan akibatnya terhadap kesehatan. Oleh karena itu, sejak
bertahuntahun yang lalu Lifebuoy telah
membuat program-program pertanggung jawaban Universitas Sumatera Utara sosial untuk
memberikan pengertian dan pemahaman kepada masyarakat tentang arti penting menjaga kebersihan. Program-program
yang telah dilakukan Lifebuoy antara lain
kampanye membudayakan menuci tangan dengan sabun, kampanye kebersihan lingkungan, menyumbang sarana Masyarakat Cinta
Kebersihan (MCK) untuk masyarakat
miskin, menyumbang sarana kebersihan untuk sekolah-sekolah dalam program “berbagi sehat” yang pada intinya
mengajak masyarakat untuk saling mengingatkan
untuk menjaga kebersihan.
Pada Tabel 1.2
menunjukkan bahwa Lifebuoy selalu
meningkat setiap tahunnya. Pada tahun
2008 Lifebuoy berada pada peringkat pertama degan persentase sebesar 285,5% untuk kategori sabun padat.
Dalam perkembangannya Lifebuoy mulai melirik
untuk memasuki kategori produk yang baru. Setelah melakukan variasi produk dengan melakukan perluasan merek ke
sabun cair, perluasan merek yang paling
baru yang dilakukan Lifebuoy adalah
dengan mengeluarkan produk baru berupa
shampo pada tahun 2006 lalu. Perluasan merek (brand extension) dari Sabun Mandi Padat Lifebuoy ke Sabun Mandi Cair
Lifebuoy tentu saja memberikan pengaruh terhadap
respon konsumen. Konsumen atau bahkan pasar secara keseluruhan akan memberikan perhatian, minat, keinginan,
keyakinan bahkan mungkin pembelian terhadap
Sabun Mandi Cair Lifebuoy.
Sensitivitas respon
yang digunakan dalam penelitian ini untuk mengetahui tingkat perubahan respon yang terjadi karena
perubahan stimuli akibat adanya perluasan
merek (brand extension). Generalisasi stimulus terjadi pada saat respon terhadap suatu stimulus dibangkitkan oleh
stimulus lain yang serupa tetapi berbeda.(Simamora,
2003:154). Stimuli yang terbentuk dari Sabun Mandi Cair Lifebuoy
yang sudah dikenal oleh banyak konsumen seperti membunuh kuman ditangan yang dapat menyebabkan timbulnya
masalah kesehatan, aroma Lifebuoy Universitas Sumatera Utara yang khas,
membantu melembabkan kulit, memberikan perlindungan yang lebih baik terhadap kuman dan menimbulkan busa yang kaya
pada kulit.
Berdasarkan
prasurvei yang dilakukan penulis, dimana survei yang dilakukan pada mahasiswa Fakultas Ilmu Komputer
Universitas Sumatera Utara angkatan 2008 sampai dengan
2009 diketahui bahwa sebagian besar mahasiswa Fakultas Ilmu Komputer Universitas Sumatera Utara angkatan
2008-2009 lebih dominan menggunakan
Sabun Mandi Cair Lifebuoy untuk perawatan tubuh. Hal ini juga dapat dilihat dari penelitian yang telah dilakukan
oleh penulis pada Pasar Padang Bulan melalui
divisi pemasaran sabun mandi PT.Unilever Indonesia. Dimana terdapat banyak konsumen yang menggunakan Sabun Mandi
Cair Lifebuoy.
Tabel 1.4 Jumlah
Penjualan Lifebuoy2008 Pasar Padang
Bulan Medan Nama Produk Jumlah Penjualan Persentase Lifebuoy Bar Soap 33.002.970 Kotak 39% Lifebuoy Body Wash 25.386.900 Botol 30% Lifebuoy Clear Skin 15.232.140 Botol 18% Lifebuoy Shampo 11.000.990 Botol 13% Sumber : Divisi Pemasaran PT. Unilever
Indonesia (data diolah) Tabel 1.4 menunjukkan data penjualan Sabun Mandi
Lifebuoy pada tahun 2008. Untuk
peringkat tertinggi diduduki oleh Lifebuoy Bar Soap yang mampu menjual 33.002.970 kotak atau dengan
persentase 39%, peringkat ke dua yaitu Lifebuoy
Body Wash menjual sekitar 25.386.900
botol dengan persentase 30%, peringkat
ke tiga yaitu Lifebuoy Clear Skin dengan penjualan 15.232.140 botol atau 18%, dan untuk peringkat terakhir diduduki
oleh Lifebuoy Shampo dengan penjualan 11.000.990
botol atau 13%.
Berdasarkan latar
belakang yang telah diuraikan, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian tentang ”Analisis
Sensitifitas Respon Konsumen Pada Universitas
Sumatera Utara Perluasan Merek (brand extension) Sabun Mandi Merek Lifebuoy
(Studi Kasus Mahasiswa Fakultas Ilmu
Komputer Universitas Sumatera Utara).
B. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang
yang telah diuraikan maka dapat diambil suatu rumusan masalah adalah sebagai berikut: 1. Apakah konsumen sensitive terhadap
perluasan merek (brand extension) Sabun Mandi Padat Lifebuoy ke Sabun
Mandi Cair Lifebuoy pada Mahasiswa Fakultas
Ilmu Komputer Universitas Sumatera Utara? 2.
Kemana arah konsumen terhadap perluasan merek (brand extension) Sabun Mandi Padat Lifebuoy ke Sabun Mandi Cair
Lifebuoy pada Mahasiswa Fakultas Ilmu
Komputer Universitas Sumatera Utara? C. Kerangka Konseptual Sensitifitas respon
merupakan tingkat kepekaan atau perubahan kesadaran konsumen terhadap kehadiran suatu produk yaitu
merek baru yang mempengaruhi perilakunya
dalam memenuhi kebutuhannya sebagai dampak adanya perluasan merek sabun mandi merek Lifebuoy.
Tingkat
sensitifitas dan arah respon konsumen terhadap fenomena perluasan merek (brand extension) dianalisis dengan
menggunakan model Hierarchy-of-effect yang meliputi enam tahap yaitu:
kesadaran (brand awareness), pengetahuan (knowledge), kesukaan (liking), kecenderungan
(preference), keyakian (conviction), dan pembelian(purchasing).
Universitas
Sumatera Utara Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Penelitian Sumber: (Simamora
2003:128) data diolah D. Hipotesis ”Hipotesis
merupakan jawaban yang sifatnya sementara atas rumusan masalah yang kebenarannya akan diuji dalam pengujian
hipotesis (Sugiono:2003:51).” Berdasarkan perumusan masalah, maka hipotesis
penelitian ini adalah: 1. Konsumen
sensitive terhadap perluasan merek (brand extension) Sabun Mandi
Padat Lifebuoy ke Sabun Mandi CairLifebuoy.
2. Konsumen memiliki arah positif pada perluasan
merek (brand extension) Sabun Mandi Padat Lifebuoy ke Sabun Mandi CairLifebuoy.
E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian Mengetahui dan menganalisis
besarnya tingkat sensitifitas dan arah respon konsumen pada perluasan merek (brand
extension) sabun mandi merek Lifebuoy
pada Mahasiswa Fakultas Ilmu Komputer Universitas Sumatera Utara.
2. Manfaat Penelitian a. Bagi Perusahaan Sebagai sumbangan informasi
dan masukan agar dapat melakukan strategi perluasan merek yang tepat dan mengetahui
secara jelas respon konsumen Sensitivitas
Respon Konsumen: 1. Kesadaran 2. Pengetahuan 3. Kesukaan 4.
Kecenderungan 5. Keyakinan 6. Pembelian Perluasan Merek (brand Extension) Universitas Sumatera Utara terhadap perluasan
merek sehingga bisa meraih kesuksesan yang diharapkan.
b. Bagi Penulis Untuk memperdalam pengetahuan
dibidang manajemen pemasaran mengenai
sensitivitas dan arah respon konsumen terhadap perluasan suatu merek (brand extension) c. Bagi Pihak lain Sebagai bahan referensi yang
dapat dijadikan bahan perbandingan dalam melakukan penelitian di masa yang akan datang F. Metode Penelitian 1. Variabel dan Defenisi Operasional Variabel a. Sensitifitas respon adalah tingkat perubahan
respon sebagai dampak perluasan merek
sabun mandi merek Lifebuoy. Tingkat perubahan dihitung dengan persentase. Dinyatakan sensitive
apabila memiliki nilai sensitivitas lebih
dari satu dan sebaliknya apabila tidak sensitive maka nilai sensitivitas kurang dari satu. Hal ini ditunjukkan dengan
indikator: 1) Kesadaran merek (brand awareness). Pada fase awal, awareness berasal dari
ditangkapnya informasi tentang merek dan produk oleh konsumen, baik oleh usaha yang dilakukan oleh konsumen sendiri dalam aktivitasnya (baik sengaja maupun tidak
sengaja mencari) ataupun oleh aktivitas
pro aktif pengelola produk/merek untuk mengkomunikasikan produk. Indikatornya
adalah sebagai merek yang mudah diingat, mudah dikenali dan memiliki
ciri khas.
Universitas
Sumatera Utara 2) Pengetahuan (knowledge).
Perusahaan perlu membuat pelanggan mengetahui produk yang ditawarkan, mulai dari
functional benefit sampai dengan
emotional benefit yang akan diterimanya. Dengan mengetahui semua informasi atau knowledge 3)
Tingkat kesukaan (liking). Setelah adanya perluasan merek konsumen akan mulai menyukai produk tersebut.
Indikatronya adalah merek tersebut
menjadi lebih disukai, diminati juga menjadi merek favorit.
mengenai produk,
maka pelanggan akan merasa dihargai dan
akan lebih menghargai produk tersebut
maupun perusahaannya. Indikatornya adalah sebagai merek yang mudah dimengerti tujuannya, informasi
yang tersedia mudah diserap dan deskripsi tentang produk jelas.
4) Kecenderungan (preference). Kecenderungan
konsumen terhadap tingkat pemilihan
produk. Indikotornya adalah memiliki beragam pilihan keharuman dan mudah didapat.
5) Keyakinan (conviction.). Keyakinan membentuk
citra produk dan merek, dan orang akan
bertindak berdasarkan citra dan jaminan merek terserbut. Indikatornya adalah aman bagi semua
jenis kulit dan mempumyai kualitas.
6) Pembelian (purchase), ini adalah tahapan
akhir dalam proses. Pada akhirnya, pasar
sasaran sudah dikenal, tahu, suka, dan menjadikan sabun mandi Lifebuoy sebagai pilihan serta
yakin akan pilihannya dan akan membeli
dan memakai merek Lifebuoy.
b. Perluasan merek
adalah strategi perusahaan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya pada suatu
kategori baru. Perluasan merek yang
dilakukan oleh PT. Unilever Indonesia termasuk perluasan kategori, Universitas Sumatera Utara yaitu tetap
menggunakan merek Lifebuoy untuk kategori produk yang berbeda yaitu produk sabun mandi.
2. Skala Pengukuran
Menurut Sugiono (2006:84): ”Skala Likert
yaitu digunakan untuk mengukur sikap,
pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial”. Penelitian ini
menggunakan lima alternatif jawaban kepada
responden dengan menggunakan skala 1 (satu) sampai dengan 5 (lima) untuk keperluan analisis kuantitatif
penelitian. Skala yang digunakan dapat dilihat
pada tabel berikut ini: Tabel 1.5 Instrumen Skala Likert No Alternatif Jawaban Skor
1 Setuju Sekali (SS) 5 2 Setuju (S) 4 3 Netral (N) 3 4 Kurang Setuju (KS) 2 5 Tidak
Setuju Sekali (TSS) 1 Sumber: Sugiono (2006:105), data diolah.
3. Lokasi
Penelitian dan Waktu Lokasi penelitian adalah di Fakultas Ilmu Komputer
Universitas Sumatera Utara jalan
Universitas No.28 Kampus USU Padang Bulan. Penelitian ini direncanakan mulai dari bulan Mei sampai
dengan bulan September 2009.
4. Populasi dan
Sampel a. Populasi Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas
subyek atau obek yang mempunyai kualitas
dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari kemudian ditarik
suatu kesimpulan (Sugiono Universitas Sumatera Utara 2004:72). Populasi penelitian ini adalah Mahasiswa
Fakultas Ilmu Komputer
Universitas Sumatera Utara angkatan 2008
sampai dengan 2009. Jumlah yang
diperoleh adalah 53 dari 95 orang mahasiswa Fakultas Ilmu Komputer Universitas Sumatera Utara. Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak
53 orang, yang diperoleh berdasarkan kriteria sebagai berikut: 1. Mengenal adanya sabun mandi Lifebuoy.
2. Pernah menggunakan Sabun Mandi Padat Lifebuoy
dan Sabun Mandi CairLifebuoy b. Sampel Penentuan
jumlah sampel menggunakan teknik sampling sensus.
Sampling sensus
adalah teknik penentuan sampel bila semua anggota populasi digunakan sebagai sampel (Sugiono,
2005:78), sehingga jumlah sampel penelitian ini adalah 53 orang.
5. Jenis dan Sumber
Data Penelitian ini menggunakan dua jenis sumber data yaitu: a. Data primer ”Data primer adalah data yang
dikumpulkan dari sumber-sumber asli (Kuncoro,2003:136).”
Dalam penelitian ini, data primer diperoleh dari hasil kuesioner yang dibagikan kepada
mahasiswa yang menggunakan Sabun Mandi
Padat Lifebuoy dan Sabun Mandi Cair Lifebuoy di Fakultas Ilmu Komputer Universitas Sumatera Utara.
b. Data Sekunder ”Data sekunder adalah data yang
telah dikumpulkan oleh pihak lain (Kuncoro,2003:136).”
Data ini diperoleh peneliti berupa jumlah Universitas Sumatera Utara mahasiswa Fakultas
Ilmu Komputer Universitas Sumatera
Utara, studi pustaka baik dari
buku maupun jurnal, internet, majalah, informasi dari perusahaan bersangkutan dan tabloid yang dapat
mendukung penelitian ini.
6. Tehnik
Pengumpulan Data Pada penelitian ini, tehnik yang digunakan dalam pengumpulan
data adalah sebagai berikut: a. Kuesioner Menyebarkan daftar pertanyaan
kepada responden terpilih tentang bagaimana
pengaruh faktor kesadaran, pengetahuan, kesukaan, kecenderungan, keyakinan dan pembelian
terhadap pembentukan sensitivitas respon
konsumen terhadap perluasan merek (brand extension) dari Sabun Mandi Padat Lifebuoy ke Sabun Mandi
Cair Lifebuoy pada mahasiswa Fakultas
Ilmu komputer Universitas Sumater Utara.
b. Studi Dokumentasi Studi kepustakaan dibuat untuk mengumpulkan
data dan informasi dengan bantuan
bermacam-macam buku yang memberikan landasan bagi perumusan hipotesis, penyusunan kuesioner, dan
pembahasan teoritis.
Penelitian ini juga
menyertai informasi yang dapat melalui artikel yang relevan dan jurnal-jurnal ilmiah dan buku-buku
lain yang berkaitan dengan penelitian.
7. Uji Validitas
dan Reliabilitas a. Uji Validitas Pengujian validitas dilakukan dengan
menggunakan program SPSS versi 16,00
dengan kriteria sebagai berikut: a. Jika
r hitung > r tabel, maka pertanyaan dinyatakan valid.
Universitas
Sumatera Utara b. Jika r hitung < r
tabel b. Uji Reliabilitas , maka pertanyaan dinyatakan tidak valid.
Uji reliabilitas
dilakukan dengan menggunakan program SPSS versi 16,00 butir pertanyaan yang sudah dinyatakan valid
dalam uji validitas ditentukan
reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut: a. Jika
r alpha positif atau > r tabel maka pertanyaan reliabel.
b. Jika r alpha negatif atau < r tabel maka
pertanyaan tidak reliabel.
8. Metode Analisis
Data a. Metode Analisis Deskriptif Metode ini merupakan suatu metode analisis
dimana data yang dikumpulkan mula-mula
disusun, diklasifikasikan dan dianalisis sehingga akan memberikan gambaran yang jelas mengenai
perusahaan dan masalah yang sedang
diteliti.
b. Metode Analisis
Sensitivitas Respon Metode ini menganalisis tingkat perubahan respon sebagai
dampak perubahan stimuli. Tingkat
perubahan dihitung dengan persentase.
Sensitivitas respon
adalah tingkat perubahan respon dibagi persentase perubahan
stimuli. Tingkat perubahan dihitung dengan persentase.”Dikatakan sensitive apabila
memiliki nilai sensitivitas lebih dari
satu, dan sebaliknya dikatakan tidak sensitive jika nilai sensitivitas kurang dari satu (Simamora, 2003:216) Secara
sistematis, kalimat ini dapat ditulis menjadi (Simamora, 2003:201): Sr = %∆S %∆R Dimana : Sr : sensitivitas respon Universitas Sumatera
Utara ∆R : perubahan respon ∆S : perubahan stimuli Perubahan respon dapat
ditulis dengan rumus berikut (Simamora, 2003:201): ∆R = R1 – R Dimana: 0 R1 R = respon setelah perubahan 0 Persentase
perubahan respon dihitung dengan rumus: = respon sebelumnya %∆R = R1 – R0 R0 x
100% Alat-alat (formula) diatas hanya mampu menunjukkan persentase perubahan kekuatan respon dari Lifebuoy sabun
mandi padat (R0) dengan kekuatan respon
dari Lifebuoy sabun mandi cair (R1 Sementara itu perubahan stimuli dihitung
denga rumus berikut : ) secara keseluruhan.
∆S = S1– S Dimana :
0 S1 S : stimuli setelah perubahan 0 Persentase perubahan stimuli dihitung
dengan rumus : : stimuli sebelumnya %∆S = S1 – S0 S0 x 100% Universitas Sumatera Utara Dengan
demikian, sensitivitas respon dapat dihitung dengan menggunakan rumus berikut Simamora (2003:202) R1 – R0 Sr =
R0 x 100% S1 – S0 S0 x 100% Sr
= R1 – R0 x S0
S0
S1– S Sr = 0 ∆R x
∆S R S0 Sr = 0 ∂R x ∂S S R Sensitif atau tidak sensitif dapat
dilihat dengan kriteria sebagai berikut : a.
Jika Sr < 1, maka dinyatakan tidak sensitif b. Jika Sr > 1, maka dinyatakan sentitif Universitas
Sumatera Utara
Download lengkap Versi Word
 | ||
| ||
| ||
| ||
|
Tidak ada komentar:
Posting Komentar
pesan skripsi