BAB 1 PENDAHULUAN
A.
Latar Belakang Masalah
Pertumbuhan dan perubahan ekonomi serta kegiatan bisnis
yang semakin pesat menuntut perusahaan
semakin gencar mengembangkan strategi pemasarannya
untuk menarik dan mempertahankan konsumen. Berbagai cara ditempuh oleh perusahaan agar produknya tetap
diminati konsumen, salah satunya adalah
menjadikan selebriti sebagai bintang iklannya ataupun sebagai product endorser . Product endorser merupakan orang
yang menyampaikan pesan iklan atau
menganjurkan untuk membeli suatu produk.
Selebriti sebagai
product endorser sering disebut sebagai
selebriti pendukung (celebrity endorser). Perusahaan sering
menggunakan selebriti pendukung
(celebrity endoser) disebabkan oleh atribut populer yang dimiliki oleh selebriti termasuk kecantikan, keberanian,
bakat, jiwa olahraga, keanggunan atau kekuasaan
dan daya tarik seksual merupakan pemikat yang diinginkan untuk merek-merek yang akan didukung oleh selebriti.
Atribut populer yang dimliki oleh
selebriti diharapkan dapat menarik
konsumen untuk membeli produk sehingga
dapat meningkatkan penjualan.
Peranan seorang
selebriti dalam membantu kelancaran aktivitas pemasaran sangat diperlukan. Selebritis dapat membuat
hubungan emosional yang lebih kuat dengan
konsumen serta membangun daya tarik merek dengan target pasar yang dituju. Selebriti secara tdak langsung bisa
menjadi user imaginery bagi konsumen ketika
si konsumen membeli suatu merek produk biasanya akan mengaitkan pencitraan dirinya.
Penggunaan
seorang selebriti pendukung (celebrity endorser) harus melalui beberapa pertimbangan, diantaranya
adalah pilihan akan dijatuhkanpada selebriti
yang kala itu sedang naik daun, dengan permasalahan apakah selebriti yang dipilih dapat mewakili karakter produk
yang sedang diiklankan (Royan, 2004 :
7). Salah satu endorser pemasaran, khususnya artis yang sudah cukup lama terkenal adalah Anggun. Anggun adalah salah
satu sosok wanita yang telah lama menjadi
endorser pemasaran pada salah satu produk yaitu Shampo Pantene.
Anggun sangat mahir
dalam merawat rambutnya dan selama 6 tahun setia mempergunakan Shampo Pantene. Berdasarkan hal
tersebut PT P&G memilih Anggun
sebagai ikon produk Shampo Pantene.
Anggun sebagai selebriti pendukung dari Shampo
Pantene dipilih sesuai dengan segmentasi
yang ingin dituju oleh Shampo Pantene. Anggun dipakai oleh Shampo Pantene untuk mempertegas kembali
segmentasi dari Shampo Pantene yaitu
remaja putri sampai ibu rumah tangga, hal ini dikarenakan image yang dimiliki oleh Anggun dapat mewakili seorang wanita yang memiliki
rambut panjang, lurus , tebal, berkulit
putih dan bersih, cantik, lembut, anggun dan cerdas.
Selain daripada
segmentasi yang ingin dituju, Anggun juga memiliki prestasi dan penghargaan yang mendukung kariernya sebagai
seorang selebriti. Untuk menarik minat konsumen
maka PT P&G menggunakan Anggun sebagai celebrity endoser pada produknya.
Berikut tabel indeks loyalitas konsumen Indonesia terhadap Shampo Pantene.
Tabel 1.1 Top Brand Index(TBI) Nama Produk
Presentase Sunsilk 28,44% Clear 23,55% Pantene 14,89% Sumber : M. Suyanto (2007) Tabel 1.1
memperlihatkan Shampo Pantene menguasai posisi ketiga dalam pangsa pasarnya(market share) pada tahun 2007.
Hal tersebut membuat Shampo Pantene
memperoleh Top Brand Index (TBI) sebesar 14,89%. Dan di bandingkan dengan produk shampo yang lain, pantene masuk
dalam 5 nominasi besar berdasarkan hasil survei yang dilakukan oleh Mars dalam
majalah SWA. Tetapi dari segi kriteria
Gain Index, Shampo Pantene berada pada posisi pertama.
Berdasarkan prasurvei yang dilakukan oleh penulis, dimana
survey tersebut dilakukan pada beberapa siswa Sekolah Menengah Farmasi didapat
kesan bahwa sebagian besar siswa Sekolah
Menengah Farmasi menggunakan Shampo Pantene
dengan endorser Anggun karena Anggun
adalah wanita yang cantik, lembut,
menarik, anggun, dan cerdas dimana pesona yang ditampilkannya dapat membangun daya tarik tersendiri dihati
konsumen. Berdasarkan uraian tersebut maka
penulis mengambil judul “Pengaruh Selebriti Pendukung (Celebrity Endorser) Anggun terhadap Minat Pembelian
Ulang Shampo Pantene (Studi Kasus pada
Siswa Sekolah Menengah Farmasi Medan)” B.
Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan
sebelumnya, maka penulis merumuskan
masalah sebagai berikut: 1. Apakah selebriti pendukung (celebrity
endorser) Anggun yang terdiri dari variabel attractiveness (X1),
trustworthiness (X2), dan expertise
(X3) berpengaruh secara positif
dan signifikan terhadap minat pembelian ulang Shampo Pantene pada siswa Sekolah Menengah
Farmasi.
2. Variabel manakah dari selebriti pendukung
(celebrity endorser) Anggun yang mempunyai pengaruh paling dominan
terhadap minat pembelian ulang Shampo
Pantene siswa Sekolah Menengah Farmasi .
C. Kerangka
Konseptul Menurut Ohanian dalam Royan (2004 : 8) selebriti
yang dapat mempengaruhi konsumen
untuk membeli antara lain daya tarik
fisik (attractiveness), adanya keahlian
(expertise), dan dapat dipercaya (trustworthiness).
Menurut Kotler
dalam Royan (2004 : 8) seorang selebriti yang sangat berpengaruh disebabkan memiliki kredibilitas yang didukung
oleh faktor keahlian, sifat dapat dipercaya
dan adanya kesukaan.
Menurut Schiffman
dan Kanuk (Suwandi, 2007 : 3) ada dua jenis pembelian yaitu pembelian coba-coba dan
pembelian ulang. Pembelian coba-coba merupakan
awal dari konsumen melakukan hubungan dengan produk. Pembelian ulang merupakan pembelian yang terjadi setelah
konsumen mempunyai pengalaman dengan
produk maupun organisasi sebagai indikasi adanya kepercayaan atau kepuasan.
Berdasarkan
beberapa teori pendukung, maka dapat digambarkan kerangka konseptual sebagai berikut: Selebriti
Pendukung (Anggun) Attractiveness ( X1) Trustworthiness(X2)
Expertise(X3) Sumber : Ohanian (Royan, 2004) Schiffman dan
Kanuk (Suwandi, 2007) Gambar 1.1
Kerangka Konseptual Gambar 1.1
menunjukkan bahwa attractiveness, trustworthiness, dan expertise
merupakan variabel-variabel yang dapat mempengaruhi minat pembelian ulang Shampo Pantene pada konsumen.
Ketiga variabel yang dimiliki oleh
Anggun diharapkan dapat menarik minat konsumen untuk membeli ulang Shampo Pantene sebagai indikasi dari kepercayaan
pada produk yang dihasilkan atas
pencitraan yang sesuai oleh konsumen pada
selebriti pendukung dengan produk
yang diiklankan.
D. Hipotesis Berdasarkan
perumusan masalah yang telah ditetapkan, maka hipotesis dari penelitian ini sebagai berikut: 1.
Selebriti pendukung (celebrity endoser) Anggun yang terdiri dari variabel attractiveness (X1), trustworthiness
(X2), dan exspertise( X3), berpengaruh
secara positif dan signifikan terhadap minat pembelian ulang Shampo Pantene pada siswa Sekolah Menengah
Farmasi.
Minat pembelian
ulang (Y) 2. Variabel trustworthiness yaitu menyangkut
seberapa besar kepercayaan masyarakat
terhadap endorser yang dapat
mempengaruhi brand awareness yang akhirnya dapat mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen merupakan
variabel yang paling dominan mempengaruhi pembelian ulang Shampo Pantene pada siswa
Sekolah Menengah Farmasi E. Tujuan dan
Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah: a. Mengetahui analisis pengaruh selebriti
pendukung (celebrity endorser) Anggun
yang terdiri dari variabel attractiveness (X1), trustworthiness (X2), dan
expertise (X3) terhadap minat pembelian
ulang Shampo Pantene pada siswa Sekolah Menengah Farmasi.
b. Mengetahui variabel yang paling dominan
mempengaruhi minat pembelian ulang
Shampo Pantene pada siswa Sekolah
Menengah Farmasi.
2. Manfaat
Penelitian Manfaat Penelitian ini adalah: a. Bagi
Perusahaan Memberikan masukan bagi para
pemasar untuk mengembangkan strategi pemasarannya
khususnya untuk PT. P&G Tbk.
b. Bagi
Peneliti Lanjutan Penelitian ini dapat menjadi bahan referensi atau masukan
bagi peneliti lain dalam melakukan
penelitian dengan objek maupun masalah yang sama dan mengembangkan dimasa yang akan datang.
c. Bagi Peneliti Penelitian ini merupakan suatu
kesempatan bagi penulis menerapkan teori-teori
yang diperoleh selama di bangku kuliah serta memperluas wawasan penulis mengenai penggunaan selebriti
pendukung dalam iklan dan kaitannya
dengan minat pembelian ulang konsumen.
F. Metode Penelitian 1. Batasan Operasional Batasan
operasional dalam penelitian ini adalah:
a. Variabel independen (X) yaitu
seberapa besar pengaruh selebriti pendukung
(celebrity endorser) Anggun yang terdiri
dari variabel attractiveness (X1),
trustworthiness (X2), expertise (X3) terhadap minat pembelian ulang Shampo Pantene.
b. Variabel dependen yaitu minat pembelian ulang
Shampo Pantene pada siswa Sekolah Menengah Farmasi.
2. Defenisi
Operasional Defenisi operasional akan menuntun peneliti untuk memenuhi unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana
caranya mengukur suatu variabel.
Defenisi dari
masing-masing variabel yang diteliti adalah:
a. Attractiveness (X1) Menurut Rossiter dan Percy (Royan, 2004:8)
attractiveness adalah daya tarik
selebriti yang terdiri dari tingkat kesukaan masyarakat (likeability) dan tingkat kesamaan dengan
personality yang diinginkan konsumen
(similarity), dimana keduanya tidak bisa dipisahkan dan harus saling berdampingan.
Daya tarik
selebriti meliputi keramahan, menyenangkan, fisik dan pekerjaan sebagai beberapa dari dimensi
penting dari konsep daya tarik (Shimp,
2003:461).
b. Trustworthiness (X2) Trustworthiness atau kepercayaan mengacu pada
kejujuran, integritas dan dapat
dipercayainya seorang pendukung (Shimp, 2003:470) Trustworthiness juga menyangkut seberapa besar kepercayaan masyarakat terhadap endorser yang dapat mempengaruhi brand awareness yang akhirnya dapat mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen.
c. Expertise (X3) Menyangkut keahlian yaitu
pengetahuan selebriti tentang produk yang diiklankan (Royan, 2004:8) d. Minat Pembelian Ulang (Y) Minat pembelian
ulang didefenisikan sebagai perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek. Dalam
penelitian ini menunjukkan keinginan
siswa Sekolah Menengah Farmasi untuk
melakukan pembelian ulang terhadap
Shampo Pantene.
Tabel 1.2 Operasionalisasi Variabel Variabel Defenisi Operasional Indikator
Skala Ukur Attractiveness(X1) Daya tarik selebriti yang terdiri atas tingkat kesukaan masyarakat (likeability) dan tingkat kesamaan dengan personality yang diinginkan konsumen (similarity ) 1. Kecantikan 2. Menarik Likert Trustworthiness(X2) Merupakan kejujuran, integritas dan dapat dipercayanya seorang pendukung 3. Dapat dipercaya 4. Keandalan Likert
Expertise (X3) Pengetahuan selebriti tentang produk yang diiklankan 5. Keahlian selebriti pendukung 6. Wawasan tentang produk Likert Minat Pembelian Ulang (Y) Perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek 7. Pertimbangan untuk membeli.
8. Kepercayaan pada selebriti mempengaruhi minat pembelian ulang Likert Sumber: Royan (2004:8) diolah 3. Skala Pengukuran Variabel Adapun skala
pengukuran variabel dalam penelitian ini menggunakan Skala Likert sebagai alat untuk mengukur
sikap, pendapat, dan persepsi seseorang
atau sekelompok orang tentang fenomena
sosial (Sugiyono, 2005:86) Skala Likert menggunakan lima tingkatan
jawaban yang dapat dilihatpada tabel 1.3 Tabel 1.3 Istrumen Skala Likert No Pernyataan
Skor 1 Sangat Setuju (SS) 5 2
Setuju (S) 4 3 Kurang Setuju KS) 3 4
Tidak Setuju (TS) 2 5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1 4.Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan pada siswa Sekolah
Menengah Farmasi Jalan Abdul Hamid No
56B Medan. Waktu penelitian dimulai dari bulan Januari sampai Mei2009.
5. Populasi dan
Sampel a. Populasi Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek
atau subyek yang mempunyai kualitas dan
karakteristik tertentu yang ditetapkan
oleh peneliti untuk dipelajari kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2005:72).
Populasi dalam
penelitian ini adalah siswa Sekolah Menengah Farmasi Medan yang berjumlah 258 orang,
perincian dapat dilihat pada tabel 1.4
berikut ini: Tabel 1.4 Jumlah Siswa Sekolah Menengah Farmasi Tahun Ajaran
2007/2008 Kelas Jumlah Siswa Persentase I
100 38,7 II 74
32,6 III 84 28,7 Total Populasi 258
100 Sumber: Sekolah Menengah Farmasi Medan(data diolah) b. Sampel Sampel adalahbagian dari jumlah dan
karakteristik yang dimiliki oleh populasi
(Sugiyono, 2005 :73).
Teknik pengambilan
sampel menggunakan rumus Slovin (Umar, 2002: 96), yaitu: n= 2 1 Ne N + Dimana: n = Jumlah Sampel N =
Jumlah Populasi e = Taraf kesalahan=10% Sehingga: n = 2 )1,0(2581 258 + = 72,06 Berdasarkan rumus
Slovin tersebut, peneliti menetapkan sampel sebanyak 72 siswa dengan taraf kesalahan10%.
Tabel 1.5 Sampel
Siswa Sekolah Menengah Farmasi Tahun Ajaran 2007/2008 Kelas Jumlah Siswa
Persentase I 38 52,28 II
19 26,39 III 15
20,83 Total Sampel 72 100 Teknik penarikan sampel yang dipakai
adalah metode purposive sampling, yaitu sampel dipilih dengan
pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2005:
78). Kriteria dari sampel adalah yang telah melakukan pembelian ulang Shampo Pantene paling sedikit dua kali
selama rentang 2 bulan terakhir.
6. Jenis dan Sumber Data a. Data Primer Data
primer adalah data yang diperoleh langsung dari objek penelitian melalui kuisioner dan wawancara
kepada responden.
b. Data Sekunder Data sekunder adalah data yang diperoleh dari
sumber-sumber lain yang telah diolah
terlebih dahulu yaitu data dari Sekolah Menengah Farmasi, buku-buku pendukung, jurnal, majalah,
internet dan sebagainya.
7. Teknik
Pengambilan Data Berikut ini adalah teknik pengumpulan data yangs digunakan: a.
Wawancara Pengumpulan data dengan
mengadakan tanya jawab langsung kepada responden
yakni siswa Sekolah Menengah Farmasi.
b. Kuisioner Menyebarkan
daftar pernyataan tertulis untuk di isi oleh responden (siswa).
c. Studi
Dokumentasi Mengumpulkan data dan informasi dari buku-buku literatur, jurnal, majalah, tabloid, dan internet yang berkaitan
dengan penelitian.
8. Metode Analisis
Data Metode yang digunakan penulis dalam penelitian untuk analisis data adalah:
a. Metode Analisis Deskriptif Melalui metode ini data yang diperoleh
diklasifikasikan, diinterprestasikan dan
selanjutnya dianalisis sehingga diperoleh gambaran umum tentang data yang diteliti.
b. Uji Validitas
dan Reliabilitas Sebelum instrumen digunakan maka terlebih dahulu dilakukan uji
validitas dan reliabilitas. Valid
artinya data yang diperoleh melalui kuisioner
dapat menjawab tujuan penelitian. Pengujian validitas instrumen dilakukan pada 30 orang dengan
menggunakan program SPSS 14.0 for
windows dengan kriteria sebagai berikut: 1. Jika rhitung, >rtabel, maka
pernyataan tersebut dinyatakan valid.
2. Jika rhitung,<rtabel, maka pernyataan
tersebut dinyatakan tidak valid.
Reliabel artinya
data yang diproleh melalui kuisioner hasilnya konsisten bila digunakan peneliti lain. Pengujian
dilakukan dengan program SPSS 14.0 for
windows.
Butir pernyataan
yang sudah dinyatakan valid dalam uji validitas akan ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria
sebagai berikut: 1.Jika ralpha positif atau > rtabel maka pernyataan
reliabel.
2.Jika ralpha
negatif atau < rtabel maka pernyataan tidak reliabel.
c. Uji Asumsi
Klasik Sebelum melakukan analisis regresi, agar didapat perkiraan yang tidak bias dan efisiensi maka dilakukan pengujian
asumsi klasik. Ada beberapa kriteria
persyaratan asumsi klasik yang harus dipenuhi, yaitu: 1. Uji
Normalitas Tujuan uji normalitas adalah
mengetahui apakah distribusi sebuah data mengikuti atau mendekati distribusi normal
(Situmorang et al, 2008:55).
Uji normalitas
dilakukan dengan menggunakan pendekatan Kolmogrov
Smirnov. Dengan menggunakan tingkat signifikan 5% maka jika nilai Asymp. Sig. (2-tailed) diatas
nilai signifikan 5% artinya variabel
residual berdistribusi normal (Situmorang et al, 2008:62).
2. Uji Heteroskedastisitas Uji heteroskedasitas
bertujuan untuk menguji apakah dalam metode regresi terdapat ketidaksamaan variance dari
residual satu pengamatan ke pengamatan
lainnya. Jika variance dari satu residual ke pengamatan lainnya tetap maka disebut heteroskedasitas.
3. Uji Autokorelasi Uji autokorelasi bertujuan
menguji apakah dalam model regresi linear ada korelasi antara kesalahan pengganggu pada
periode t dengan kesalahan pengganggu
pada periode sebelumnya. Autokorelasi dapat dilakukan dengan 4 cara dan dalam penelitian
ini yang dipergunakan adalah The Runs
Test yaitu uji nonparametrik dengan tanda positif dan negatif. Kaidah keputusan dari metode ini
adalah: tidak menilak hipotesis nol jika
taksiran R berada pada jarak interval dan menolak hipotesis nol jika taksiran R di luar batas
interval.
4. Uji Multikolineritas Artinya variabel
independen yang satu dengan yang lain dalam model regresi berganda tidak saling berhubungan
secara sempurna atau mendekati secara sempurna. Untuk mengetahui ada tidaknya
gejala multikolineritas dapat dilihat
dari besarnya nilai Tolerance danVIF (Variance
Inflation Factor) melalui program SPSS.
Tolerance mengukur variabilitas varibel terpilih yang tidak dijelaskan
oleh variabel independen lainnya.
Nilai umum yang
biasa dipakai adalah nilai Tolerance > 0,1 atau nilai VIF < 5, maka tidak terjadi multikolineritas
(Situmorang et al, 2008:104).
d. Analisis Regresi
Linear Berganda Analisis regresi linear berganda digunakan untuk melihat secara
langsung pengaruh beberapa variabel
terikat dimana rumusnya sebagai berikut: Y = a+b1X1+b2X2+ b3X3+e.........................................(Sugiyono,
2005:211) Keterangan: Y = minat pembelian ulang a = konstanta b1 =
koefisien regresi pertama b2 =
koefisien regresi kedua b3 = koefisien regresi ketiga X1 = Attractiveness X2 = Trusworthiness X3 =
Expertise e = epshilon Determinan (R 2 ) Koefisien determinasi (R 2 )
pada intinya untuk mengukur proporsi atau persentase sumbangan variabel bebas yaitu
variabel attravtiveness (X1), trusworthiness (X2), expertise (X3) terhadap
variasi naik turunnya variabel terikat
atau minat pembelian ulang (Y) secara bersama-sama, dimana: 0≤ R 2 ≤1
Jika R 2 semakin besar (mendekati satu),
maka dapat dikatakan bahwa pengaruh
variabel bebas (X1,X2,X3) yang terdiri atas
attractiveness, trusworthiness,
expertise terhadap minat pembelian ulang sebagai variabel terikat (Y) adalah besar. Berarti model yang
digunakan semakin kuat untuk menerangkan
pengaruh variabel bebas (X1, X2, X3) terhadap minat pembelian ulang.
Sebaliknya jika R 2
semakin mengecil (mendekati nol), maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas (X1, X2, X3)
yang terdiri atas trusworthiness, attractiveness,
expertise terhadap minat pembelian ulang
sebagai variabel terikat (Y) semakin
kecil.
Berarti model yang
digunakan tidak kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas yang diteliti terhadap variabel
terikat.
Uji F (uji secara
serentak) Dilakukan untuk menguji apakah setiap variabel bebas (X1,X2,X3)
mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap
variabel terikat (Y) secara serentak.
Kriteria pengujian
sebagai berikut: Ho :b1, b2, b3= 0
artinya tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (X1,X2,X3) yaitu berupa
variabel attractiveness, trusworthiness, expertise terhadap variabel terikat (Y) sebagai minat pembelian ulang.
H1 : b1,b2,b3= 0
artinya secara bersamaan terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (X1,X2,X3)
yaitu attractiveness, trusworthiness, expertise
terhadap variabel terikat (Y) sebagai minat pembelian ulang.
Kriteria
pengambilan keputusan sebagai berikut: H0 diterima jika Fhitung < Ftabel
pada α = 5% H1 diterima jika Fhitung > Ftabel pada α = 5% Uji t (uji secara
parsial) Dilakukan untuk menguji setiap variabel bebas (X1,X2,X3) apakah
mempunyai pengaruh yang signifikan
terhadap variabel terikat (Y) secara parsial.
Kriteria pengujian
sebagai berikut (Sugiyono, 2005: 121): H0 : b1=b2=b3=0 artinya secara parsial
tidak terdapat pengaruh yang positif dan
signifikan dari variabel bebas (X1, X2, X3) terhadap variabel terikat(Y).
H1 :b1 ≠ b2 ≠ b3 ≠
0 signifikan dari variabel bebas (X1, X2, X3) terhadap variabel terikat(Y) Kriteria
pengambilan keputusan: H0 diterima jika thitung < ttabel pada α = 5% H1 diterima jika thitung > ttabel
pada α =5%
Download lengkap Versi Word
 | ||
| ||
| ||
| ||
|
Tidak ada komentar:
Posting Komentar
pesan skripsi