BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Pemasaran dewasa ini telah banyak menyentuh
kehidupan masyarakat. Pemasaran dengan
segala sistem dan aktivitasnya selalu mengakrabkan masyarakat dengan produk dan nama-nama merek produk perusahaan yang
ditawarkan. Saat ini, persaingan perusahaan
dalam aspek pemasaran tidak hanya mengarah pada atribut fungsional produk, melainkan juga dikaitkan dengan merek
produk yang mampu memberikan citra khusus
dalam benak konsumen.
Semakin banyaknya
pemain di pasar, semakin meningkat ketajaman persaingan diantara merek-merek yang beroperasi di pasar.
Setiap perusahaan selalu berkompetisi dalam
meningkatkan kekuatan merek serta mempertahankan tingkat merek yang sudah ada dengan mengelola segala asset yang menjadi
dasar ekuitas merek, sehingga dapat bersaing
secara kompetitif di pasar global. Aaker (2003 : 85) menjabarkan assetmerek yang berkontribusi pada penciptaan ekuitas
merek dalam 4 dimensi, yaitu kesadaran merek,
asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek.
Menurut Aaker (2003
: 87), ekuitas merek yang tinggi akan terjadi pada saat konsumen menyadari keberadaan merek,
menanamkan asosiasi merek yang kuat, serta menyadari keunikan dan keunggulan merek
tertentu. Dengan demikian, pengelolaan ekuitas
merek yang efektif akan meningkatkan keluasan kesadaran merek, meyakinkan konsumen untuk tidak melupakan merek tertentu,
serta menjamin bahwa pembelian dan pemakaian
merek tersebut dapat memuaskan segala kebutuhan serta keinginan konsumen Salah satu pemimpin merek kelas dunia seperti
produk minuman Coca-Cola telah berhasil
mempertahankan ekuitas merek dalam waktu yang tidak singkat. Kunci
dalam hal ini adalah adanya dukungan aktivitas
pemasaran yang secara konsisten menjaga merek tersebut. Arti konsisten menurut
Kotlertidak berarti statis, namun lebih cenderung bersifat fleksibel mengikuti perubahan yang
terjadi sepanjang waktu dalam usaha meningkatkan
kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek terhadap produk minuman Coca-Cola (Jurnal
Usahawan / 7 / XXXII / Juli 2003 : 8).
Membicarakan produk
minuman berkarbonat dalam kemasan kaleng dan kemasan botol, selama hampir satu dekade hanya ada
satu nama yang melekat, yaitu Coca-Cola.
Begitu identiknya
Coca-Cola dengan produk minuman berkarbonat, hingga sukar dibayangkan ketika minuman yang terkenal
dengan slogan “Always Coca-Cola” ini pernah
mengganti formula merek andalannya dan menamainya New Coke. Saat uji coba, ternyata cita rasa New Coketidak jauh berbeda
dengan merek aslinya. Akan tetapi, ketika perusahaan mengganti formula itu, penolakan
hebat datang dari konsumen, dan akhirnya perusahaan ini kembali memakai merek Coca-Cola
Classic. Penolakan dalam hal ini membuktikan
adanya suatu asosiasi yang kuat dengan sebuah merek menancap dalam benak konsumen hingga jauh melebihi faktor
rasa yang ditawarkan. Faktor inilah yang menyebabkan Coca-Cola selalu memegang kunci
sukses yang menjadikannya sebagai market
leaderpada bisnis minuman berkarbonat (Majalah Tempo, 1 Februari 2004 : 84).
Coca-Cola Indonesia
berhasil meraihposisi puncak dalam penghargaan Indonesian Customer Loyalty Award(ICLA) untuk
kategori produk minuman berkarbonat pada
tahun 2006. Survei ICLA2006 ini menunjukan bahwa Coca-Cola termasuk salah satu merek dari 18 kategori
produk yang berhasil memperoleh volume penjualan
tertinggi. Penghargaan yang diterima Coca-Cola ini membuktikan bahwa ekuitas dari suatu merek yang tinggi dapat
berpengaruh pada penciptaan nilai yang berkontribusi
dalam membangun kesetiaan (loyalitas) konsumen terhadap merek produk tersebut (www.swa.co.id, 20 April 2008, pukul
19:32 WIB).
Hasil survei yang diperoleh dari beberapa
lembaga riset antara lain AC Nielsen, MARS,
dan SWA sejak tahun 2000 hingga kini, menunjukkan tingkat penetrasi pasar untuk produk minuman berkarbonat sudah
mencapai sekitar 20 porsi saji per kapita.
Sedangkan, pangsa
pasar untuk produk minuman Coca-Cola sudah mencapai lebih dari 70% dibandingkan dengan produk minuman
berkarbonat lain. Distribusi Coca-Cola sudah
mencakup hampir seluruh wilayah nasional mulai dari Sumatera, Jabotabek, hingga Kalimantan dan Sulawesi. Bahkan, saat
ini Coca Cola sudah memiliki jaringan distribusi
global melalui Worldwide Bottling Systemyang telah menjelajahi pelosok 200 negara di seluruh dunia (www.coca-cola.co.id,
12 Januari 2008, pukul 21:45 WIB).
Penulis melakukan
penelitian pada Cafe Alumni ‘FEMI’ FE USU, Medan. Alasan penulis memilih lokasi penelitian ini adalah
berdasarkan pertimbangan bahwa sebagian besar
pelanggan Cafe Alumni ‘FEMI’ adalahmahasiswa/i USU yang merupakan pangsa pasar yang potensial untuk pemasaran dan
konsumsi carbonated soft drink. Hal ini diperkuat dari hasil pra surveyyang dilakukan
oleh penulis pada Cafe Alumni ‘FEMI’, dimana
tingkat populasi mahasiswa yang mengkonsumsi produk minuman Coca-Cola lebih tinggi dibandingkan dengan
beberapaproduk minuman berkarbonat lain, seperti dicantumkan dalam tabel berikut ini: Tabel 1.1 DeliverRata-Rata Beberapa Produk Minuman
Berkarbonat Cafe Alumni ‘FEMI’ FE USU,
Medan Mingguan Rata-Rata Nama Produk Minuman Berkarbonat DeliverRata-Rata Jumlah Penjualan Persentase Coca-Cola 82 botol 45.05% Sprite 47 botol 25.82% Fanta 53 botol 29.12% Sumber: Hasil Penelitian, 2008 (data diolah) Tabel 1.1 menunjukkan bahwa tingkat konsumsi
mahasiswa untuk produk minuman Coca-Cola
pada Cafe Alumni ‘FEMI’ lebih tinggi dibandingkan dengan produk minuman berkarbonat lainnya. Deliverrata-rata
pada Tabel 1.1 menunjukkan bahwa jumlah
Coca-Cola yang terjual setiap minggunya adalah 82 botol atau menyumbang angka persentase penjualan sebesar 45.05%
dibandingkan dengan tingkat penjualan produk
minuman berkarbonat lainnya yang menyumbang angka persentase penjualan yang jauh lebih kecil dibandingkan dengan
produk minuman Coca-Cola. Tingginya tingkat
konsumsi mahasiswa pada produk minuman Coca-Cola ini menjadi alasan yang kuat bagi penulis untuk menetapkan lokasiCafe
Alumni ‘FEMI’ FE USU, Medan sebagai
tempat penelitian.
Berdasarkan latar
belakang masalah yang telah dipaparkan di atas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan
judul: “Pengaruh Ekuitas Merek Produk Minuman
Coca-Cola Terhadap Loyalitas Konsumen Pada Cafe Alumni ‘FEMI’ Fakultas Ekonomi , Medan”.
B. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah seperti
yang telah diuraikan sebelumnya, maka
perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: 1.
Apakah variabel ekuitas merek produk minuman Coca-Cola yang terdiri dari
variabel kesadaran merek, variabel
asosiasi merek, variabel persepsi kualitas, dan variabel loyalitas merek mempunyai pengaruh
yang positif dan signifikan terhadap
loyalitas konsumen pada Cafe Alumni ‘FEMI’ FE USU, Medan? 2.
Variabel ekuitas merek produk minuman Coca-Cola manakah yang paling dominan mempengaruhi loyalitas konsumenpada
Cafe Alumni ‘FEMI’ FE USU, Medan? C.
Kerangka Konseptual Menurut Aaker
(2003 : 83), ekuitas merek merupakan sekumpulan assetyang diciptakan melalui proses yang panjang, yang
dapat menghasilkan suatu nilai produk dan jasa dalam tingkatan yang berbeda-beda baik
bagi perusahaan, penjualan maupun bagi konsumen.
Aaker (2003 :
85-86) mengelompokan ekuitas merek dalam empat variabel, yaitu: 1.
Kesadaran merek, menunjukkan suatu tingkat kesanggupan dari seorang konsumen untuk mengenali atau mengingat
kembali bahwa suatu merek merupakan
bagian dari kategori produk tertentu.
2. Asosiasi merek, mencerminkan pencitraan dari
suatu merek terhadap berbagai kesan
tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis,
dan lain-lain.
3. Persepsi kualitas, mencerminkan suatu
persepsi dari konsumen terhadap keseluruhan
kualitas atau keunggulan dari suatu produk dan jasa layanan yang berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
4. Loyalitas merek, mencerminkan suatu tingkat
keterikatan konsumen dengan suatu merek
produk. Pada tingkatan ini, akan dijumpai adanya perasaan emosional yang kuat dari konsumen terhadap merek produk
tersebut.
Menurut Aaker (2003
: 86), empat variabel ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek,
persepsikualitas, dan loyalitas merek akan meningkatkan kepuasan penggunaan dan preferensi
konsumen terhadap suatu merek produk,
sehingga dapat berpengaruh pada penciptaan nilai yang berkontribusi dalam membangun kesetiaan (loyalitas)
konsumenterhadap merek produk tersebut, walaupun dihadapkan pada alternatif merek produk
pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dariberbagai sudut
atributnya.
Berdasarkan pemaparan yang telah dikemukakan
sebelumnya, maka kerangka konseptual
dari penelitian ini adalah sebagai berikut: Sumber: Aaker, 2003 (data diolah oleh penulis)
Gambar 1.1: Kerangka Konseptual D.
Hipotesis Hipotesis adalah suatu
penjelasan sementara tentang perilaku, fenomena, atau keadaan tertentu yang telah terjadi atau akan
terjadi. Hipotesis merupakan jawaban sementara
atas permasalahan yang ada, yang kemudian akan diuji kebenarannya secara ilmiah melalui penelitian yang dilakukan
(Kuncoro, 2003 : 47).
Berdasarkan
perumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah penulis kemukakan sebelumnya, maka hipotesis dari
penelitian ini adalah: 1. Variabel ekuitas merek produk minuman
Coca-Cola yang terdiri dari variabel kesadaran
merek, variabel asosiasi merek, variabel persepsi kualitas, dan variabel loyalitas merek mempunyai pengaruh yang
positif dan signifikan terhadap loyalitas
konsumen pada Cafe Alumni ‘FEMI’ FE USU, Medan.
2. Variabel loyalitas merek adalah variabel
ekuitas merek produk minuman CocaCola yang paling dominan mempengaruhi
loyalitas konsumen pada Cafe Alumni ‘FEMI’
FE USU, Medan.
Kesadaran Merek (X1) Ekuitas Merek (X) Asosiasi Merek (X2) Persepsi Kualitas(X3) Loyalitas Merek (X4) Loyalitas Konsumen (Y)
E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.
Tujuan Penelitian Tujuan dari
penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh
dari variabel ekuitas merek produk minuman
Coca-Cola terhadap loyalitas konsumen pada Cafe Alumni ‘FEMI’ FE USU, Medan.
b. Untuk mengetahui variabel ekuitas merek
produk minuman Coca-Cola yang paling
dominan mempengaruhi loyalitas konsumen pada Cafe Alumni ‘FEMI’ FE USU, Medan.
2. Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan
memberikanmanfaat bagi berbagai pihak, yaitu: a. Bagi
perusahaan.
Hasil penelitian
ini dapat menjadi masukan dan bahan pertimbangan bagi perusahaan untuk dijadikan sebagai landasan
dalam mengambil keputusan dan menentukan
kebijakan selanjutnya.
b. Bagi peneliti selanjutnya.
Penelitian ini
dapat digunakan sebagai bahan referensi untuk menjadi dasar acuan perbandingan dalam melakukan penelitian dimasa
yang akan datang, khususnya penelitian
yang berkaitan dengan ekuitas merek dan loyalitas konsumen.
c. Bagi penulis.
Penelitian ini
merupakan suatu kesempatan bagi penulis untuk menerapkan teoriteori dan
literatur yang telah diperoleh selama perkuliahan. Penelitian ini juga memberikan kontribusi bagi pemikiran untuk
memperluas cakrawala berpikir dalam
bidang pemasaran, khususnya yang berkaitan dengan ekuitas merek dan loyalitas konsumen terhadap suatu merek produk.
F. Metodologi Penelitian 1. Definisi Operasional Variabel Pada penelitian ini terdapat 2 variabel yang
diteliti, yaitu sebagai berikut: a. Variabel bebas, yaitu variabel ekuitas merek
(X), yang didefinisikan sebagai sekumpulan
assetyang diciptakan melalui proses yang panjang, yang dapat menghasilkan suatu nilai produk dan jasa dalam
tingkatan yang berbeda-beda baik bagi
perusahaan, penjualan maupun bagi konsumen.
Adapun yang menjadi
variabel-variabel pembentuk ekuitas merek (X), antara lain: 1)
Kesadaran merek (X1), yang didefinisikan sebagai suatu tingkat
kesanggupan dari seorang konsumen untuk
mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
2) Asosiasi merek (X2), yang didefinisikan
sebagai pencitraan dari suatu merek terhadap
berbagai kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga,
pesaing, selebritis, dan lain-lain.
3) Persepsi kualitas (X3), yang didefinisikan
sebagai suatu persepsi dari konsumen terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan dari suatu produk dan jasa layanan yang berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
4) Loyalitas merek (X4), yang didefinisikan
sebagai suatu tingkat keterikatan konsumen
dengan suatu merek produk. Pada tingkatan ini, akan dijumpai adanya perasaan emosional yang kuat dari konsumen
terhadap merek produk tersebut.
b. Variabel terikat,yaitu variabel loyalitas
konsumen (Y), yang didefinisikan sebagai
suatu komitmen dari konsumenuntuk bertahan secara mendalam agar mengkonsumsi kembali dan melanjutkan pembelian
ulang suatu produk dan jasa yang
terpilih secara konsisten sepanjang waktu.
Tabel 1.2 Operasionalisasi Variabel VARIABEL (1) DEFINISI
(2) INDIKATOR (3) SKALA
PENGUKURAN (4) Kesadaran Merek (X1)
Suatu tingkat kesanggupan dari seorang konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa merek CocaCola merupakan bagian dari kategori produk minuman berkarbonat.
a. Coca-Cola merupakan merek minuman berkarbonat yang pertama kali muncul di pikiran konsumen.
b. Merek minuman
Coca-Cola sudah terkenal di kalangan
masyarakat umum.
c. Coca-Cola merupakan minuman berkarbonat yang menjadi pendamping makanan konsumen.
d. Konsumen sudah
cukup lama mengenal produk minuman berkarbonat merek Coca-Cola.
Skala Likert Asosiasi Merek (X2)
Suatu pencitraan dari merek Coca-Cola terhadap berbagai kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain.
a. Coca-Cola merupakan minuman berkarbonat yang higienis dan sehat.
b. Harga yang ditawarkan
pada produk minuman Coca-Cola sudah
sesuai dengan kualitas yang dimiliki.
c. Coca-Cola adalah merek minuman berkarbonat yang mencerminkan gaya hidup yang eksklusif.
d. Merek Coca-Cola
sudah dapat bersaing dengan merek
minuman berkarbonat lain.
Skala Likert Persepsi Kualitas (X3) Suatu
persepsi dari konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan dari produk minuman Coca-Cola yang berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
a. Coca-Cola merupakan produk minuman berkarbonat yang memiliki mutu dan kualitas yang cukup baik.
b. Minuman
Coca-Cola memiliki cita rasa yang khas.
c. Produk minuman Coca-Cola aman untuk dikonsumsi d. Produk minuman Coca-Cola memiliki expiredyang cukup lama.
Skala Likert bersambung
Sambungan: (1) (2) (3)
(4) Loyalitas Merek (X4)
Suatu tingkat keterikatan emosional yang kuat dari konsumen terhadap merek minuman Coca-Cola.
a. Konsumen benar-benar menyukai produk minuman berkarbonat merek Coca-Cola.
b. Konsumen
mengkonsumsi produk minuman Coca-Cola
bukan karena faktor kebiasaan.
c. Konsumen selalu mempertimbangkan merek pada saat mengkonsumsi produk minuman Coca-Cola.
d. Konsumen tidak
akan memilih merek minuman berkarbonat
lain selain Coca-Cola.
Skala Likert Loyalitas Konsumen (Y) Suatu
komitmen dari konsumen untuk bertahan secara mendalam agar mengkonsumsi kembali serta melanjutkan pembelian ulang minuman Coca-Cola secara konsisten sepanjang waktu.
a. Konsumen selalu mengkonsumsi produk minuman Coca-Cola.
b. Konsumen selalu
merekomendasikan minuman Coca-Cola pada
orang lain.
c. Konsumen selalu beranggapan bahwa produk minuman Coca-Cola adalah yang terbaik.
d. Konsumen tidak
akan mengkonsumsi produk minuman
berkarbonat lain selain Coca-Cola.
Skala Likert Sumber: Aaker, 2003 (data diolah oleh penulis)
2. Pengukuran Variabel (Parameter Variabel) Variabel yang diukur dalam penelitian ini
terdiri dari variabel-variabel pembentuk ekuitas merek (variabel kesadaran merek,
variabel asosiasi merek, variabel persepsi kualitas, dan variabel loyalitas merek) serta
variabel loyalitas konsumen. Kelima variabel ini diukur dengan menggunakan skala likert.
Menurut Sugiyono
(2004 : 86), skala likert merupakan skala yang bertujuan untuk membedakan indikator dalam suatu
variabeldengan asumsi bahwa ada urutan atau tingkatan skala. a
Download lengkap Versi Word
 | ||
| ||
| ||
| ||
|
Tidak ada komentar:
Posting Komentar
pesan skripsi