Skripsi Manajemen: PENGARUH EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) TAS SOPHIE MARTIN TERHADAP KESEDIAAN MEMBAYAR HARGA PREMIUM

BAB I  PENDAHULUAN

  A. Latar Belakang   

Pemasaran dengan sistem dan aktivitasnya mampu mendekatkan  konsumen dengan produk dan nama-nama merek perusahaan yang ditawarkan. Kecenderungan perkembangan perang pemasaran di masa mendatang akan  menjadi perang antar merek, yaitu persaingan untuk memperoleh dominasi merek.

Merek akan menjadi aset perusahaan yang paling bernilai karena merek lebih  bermakna daripada sekadar produk. Produk hanya menjelaskan atribut fisik  berikut dimensinya, sehingga tidak lebih dari komoditi yang dapat dipertukarkan,  sedangkan merek dapat menjelaskan emosi serta hubungan secara spesifik dengan  pelanggannya. Hal ini dapat terjadi karena merek mengandung nilai-nilai yang  jauh lebih bermakna daripada hanya atribut fisik. Merek mengandung nilai-nilai  yang bersifat tidak berwujud (intangible), emosional, keyakinan, harapan, serta  sarat dengan persepsi pelanggan.

Di era globalisasi ini, merek akan menjadi sangat penting karena atributatribut lain dari kompetisi, seperti atribut produk, relatif mudah untuk ditiru.

Merek memberikan “nilai” sehingga nilai total produk yang “bermerek” baik  menjadi lebih tinggi dibandingkan produk yang dinilai semata-mata secara  objektif. Karena itu, perusahaan harus mengelola secara terus menerus intangible asset-nya, seperti ekuitas merek (brand equity). Ekuitas merek (brand equity)  tidak tercipta begitu saja tetapi dibangun melalui proses yang bahkan tidak jarang    membutuhkan waktu ratusan tahun. Penciptaan, pemeliharaan, dan perlindungan  harus ditangani secara profesional. Merek yang prestisius memiliki ekuitas merek (brand equity) yang kuat.

Ekuitas merek (brand equity) yang kuat memunculkan banyak keuntungan bagi  perusahaan, antara lain tujuan perusahaan untuk selalu mengembangkan dan  merebut pangsa pasar akan lebih mudah dicapai, meningkatkan loyalitas merek  (brand loyalty), membuat harga menjadi tidak elastis (perubahan pada harga tidak  menyebabkan konsumen serta merta berpindah ke produk  lain), serta  meningkatkan keunggulan bersaing. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk,  semakin kuat daya tariknya untuk menggiring konsumen mengkonsumsi produk  tersebut, yang selanjutnya akan mengantarperusahaan memanen keuntungan dari  waktu ke waktu (Durianto, et.al, 2004:2). Dengan keuntungan yang tinggi, stabil  bahkan terus meningkat dari waktu ke waktu, perusahaan dapat membuktikan  eksistensinya dalam persaingan bisnis.

Munculnya industri pemasaran jaringan ( Multi Level marketing) di  Indonesia merupakan fenomena yang cukup menarik. Indikasi yang paling kuat  ditunjukkan oleh pertumbuhan  industri pemasaran jaringan (Multi Level Marketing) yang semakin pesat. Saatini ada lebih dari seratus perusahaan yang  berkecimpung di industri ini (www.wartaekonomi.com), beberapa diantaranya  yang dikategorikan memiliki prospek cukup baik adalah:   Tabel 1.

Perusahaan Multi level Marketing(MLM) Di Indonesia  Nama Perusahaan  Nama Produk  Jenis Produk  PT Citra Nusa Insan  Cemerlang  CNI  Food Suplement  Beauty Care  Home Care  Child Care  Educational Toys  Food and Drink PT Sophie Martin Indonesia  Sophie Martin  Fashion  Accessories  Cosmetics  PT Solaraja Persada Jaya  Prime & First New  Skin Care  Cosmetics  Food Suplement PT Capriasi Multi nasional  Sejahtera  Capriasi  Fashion  Perfumes  Watches PT Kompak Indopola  Kompak  Health Food  Cosmetics  House Holds PT Nugra Aloeverindo  Forever  Living  Product  Health Food  Skin Care  Cosmetics PT Matolindo Primantara  Matol  Food Suplement  PT Tara Prima Megah  Tara  Food Suplement  PT Harmoni Dinamik  Indonesia  High-Desert  Food Suplement  PT Tangguh Sakti Pondasi  Megah  Bracini  Fashion  PT Sehat Sugih Sejahtera  Triple-S  Food and Drink  Cosmetics  TraditionalHerbal Medicine  Sumber: www.apli.or.id (2007)  Istilah Pemasaran jaringan (Multi Level Marketing) menunjuk pada metode atau  sistem pemasaran dengan menggunakan jaringankerja. Pemasaran jaringan adalah  organisasi yang terdiri dari sekelompok orang distributor dimana setiap orangnya  melakukan sedikit penjualan eceran kepada diri mereka sendiri maupun kepada  orang lain (customer) (Rozi, 2003:11).

 PT Sophie Martin Indonesia adalah perintis di industri pemasaran jaringan  (Multi Level Marketing(MLM)) fashiondi Indonesia. Visi dan misinya adalah  menjadi terkenal di seluruh Asia dan tetap menjadi leaderdi bidang MLM dengan  membangun memberyang berkelanjutan. Mengingat pentingnya pengelolaan  sebuah merek, Sophie Martin terfokus pada merek Sophie Martin sebagai major bisnisnya. Agar tetap unggul dalam persaingan dan dapat mempertahankan  loyalitas pelanggannya, Sophie Martin senantiasa mengembangkan dan  memperbarui 30 % produk sebelumnya, selalu mengedepankan inovasi dan  kreativitas, melakukan quality controlserta terus menjaga imageproduk.

Sophie Martin bersaing dengan Capriasi dalam angka perolehan member dan beriklan, namun Sophie Martin tidak terusik. Kinerjanya tetap bagus, Sophie  Martin kini telah memiliki jaringan pemasaran dengan lebih dari 900.000 anggota  (member) dan 400 lebih BC (Business Centre) yang tersebar dari Aceh hingga  Papua. Perkembangan perusahaan ini juga dapat ditinjau dari sisi keuangannya,  seperti yang terlihat pada tabel berikut ini:  Tabel 1.

Laporan Penjualan PT Sophie Martin Indonesia  Tahun Total Penjualan  2006 Rp. 400.000.000.000,2007  Rp. 500.000.000.000,00 (naik 25 %)  Sumber: www.economyokezone.com (2007) (diolah)  Tabel 1.2 di atas memperlihatkan bahwa total penjualan Sophie Martin pada tahun  2007 mencapai Rp. 500.000.000.000,00, naik 25 % dari omset tahun 2006 yang  Rp. 400.000.000.000,00. Produk Sophie Martin berupa tas memberikan  kontribusi terbesar, yakni sekitar 60 % terhadap penghasilan perusahaan  (www.economyokezone.com).

 Indikator dasar loyalitas adalahjumlah konsumen yang bersedia  membayar untuk sebuah merek dibandingkan untuk merek lain yang menawarkan  manfaat yang sama atau sedikit lebih rendah. Hasil penelitian Davis (dalam  Soehadi, 2005: 26) menyimpulkan:  1.  Sebanyak 72 % konsumen bersedia membayar 20 % lebih mahal untuk  merek yang dipilihnya relatif terhadap merek pesaing terdekat.

2.  Sebanyak 25 % konsumen menyatakan bahwa harga tidak menjadi  masalah ketika membeli merek yang disukai.

3.  Lebih dari 70 % konsumen menggunakan merek sebagai petunjuk  pembelian produk.

Harga optimum/premium (premium price) dapat menjadi satu-satunya  pengukuran ekuitas merek (brand equity) yang tersedia, karena pengukuran ini  langsung menangkap konsumen yang loyal dengan cara yang relevan (Durianto,  et.al, 2004:19). Dari sekian banyaknya merek tas yang tersedia di pasar, Sophie  Martin terbukti mendapatkan tempat khususdi hati masyarakat Indonesia. Karena  itu, penulis ingin meneliti mengenai ekuitas merek (brand equity) yang dimiliki  tas Sophie Martin dan bagaimana pengaruhnya terhadap kesediaan membayar  harga premium.

Penelitian dilakukan di Business Centre(BC) Rosida Medan karena  berdasarkan prasurvei dalam bentuk wawancara dengan Bapak Agus Hartono  (HRD BC Rosida) diketahui bahwa produk Sophie Martin yang paling diminati  oleh pelanggan adalah tas.Tas merupakan produk yang fast moving. Pada  umumnya, seseorang akan menyesuaikan warna busana yang ia pakai dengan  warna tas agar tampil serasi dan fashionable. Alasan lainnya adalah 82 %   pelanggan di BC Rosida (41 orang dari 50 orang) mengambil keputusan  pembelian sendiri untuk setiap produk yang dibeli sesuai dengan selera dan  kebutuhannya. Dengan ini diharapkan dapat menjawab pertanyaan-pertanyaan  pada kuesioner sesuai dengan pengetahuan dan pengalamannya.

Berdasarkan latar belakang di atas, penulis tertarik melakukan penelitian  dengan judul “Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity) Tas Sophie Martin  Terhadap Kesediaan Membayar Harga Premium (Studi Kasus Pada BC  Rosida Medan)”.

B.  Perumusan Masalah  Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan sebelumnya,  maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut:  1.  Apakah ekuitas merek (brand equity) yang terdiri dari variabel  brand awareness,  perceived quality,  brand association, dan  brand loyaltyyang  dimiliki tas Sophie Martin berpengaruh positif dan signifikan terhadap  kesediaan membayar harga premium?  2.  Variabel ekuitas merek (brand equity) manakah yang paling dominan dalam  mempengaruhi kesediaan membayar harga premium?  C. Kerangka Konseptual  Konsep ekuitas merek (brand equity) oleh David A. Aaker  dilatarbelakangi oleh pemikiran bahwa merek yang bereputasi baik merupakan  aset yang juga dapat diperjualbelikan sebagaimana aset-aset perusahaan lainnya.

Semakin kuat ekuitas merek (brand equity) suatu produk, semakin kuat daya   tariknya untuk menggiring konsumen mengkonsumsi produk tersebut (Durianto,  et.al, 2004:1).

Aaker (dalam Simamora, 2003:53) menggagas bahwa ekuitas merek  (brand equity) bersumber pada lima komponen, yaitu kesadaran merek (brand  awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived  quality), loyalitas merek (brand loyalty), dan aset-aset merek lainnya, seperti hak  paten, rahasia teknologi, rahasia bisnis, akses khusus terhadap pemasok ataupun  pasar, dan lain-lain. Aaker mengembangkan kelima sumber diatas yang  berhubungan dengan konsumen menjadi 10 variabel yang diusulkan sebagai  indikator ekuitas merek (brand equity). Adapun ke-10 variabel yang  dikembangkan berdasarkan gagasan lima aset utama ekuitas merek (brand equity)  itu adalah:  Ukuran loyalitas:  1.  Premi harga  2.  Kepuasan/ loyalitas  Ukuran kepemimpinan/ persepsi kualitas:  3.  Persepsi kualitas  4.  Kepemimpinan/ popularitas  Ukuran asosiasi/ diferensiasi:  5.  Persepsi nilai (perceived value)  6.  Kepribadian merek  7.  Asosiasi organisasional  Ukuran kesadaran:  8.  Kesadaran merek   Ukuran perilaku pasar:  9.  Pangsa pasar  10. Harga pasar dan cakupan distribusi  Harga optimum/premium (premium price) dapat menjadi salah satu  pengukuran ekuitas merek (brand equity) yang terbaik yang tersedia, karena  pengukuran ini langsung menangkap konsumen yang loyal dengan cara yang  relevan (Durianto, et.al, 2004:19).

Kesediaan membayar dengan harga yang lebih tinggi untuk suatu merek  menunjukkan penghargaan mereka yang “lebih” kepada merek tersebut  dibandingkan kepada para pesaingnya (Durianto, et.al, 2004:68).

Berdasarkan uraian di atas, maka kerangka konseptual penelitian ini dapat  digambarkan sebagai berikut:  Gambar 1.1 Kerangka Konseptual  Sumber: Simamora (2003:53) (diolah)  Gambar 1.1 menunjukkan bahwa empat variabel ekuitas merek (brand equity), yaitu brand awareness(X1), perceived quality(X2), brand association (X3), dan brand loyalty(X4) mewakili persepsi konsumen tentang suatu merek  yang dapat mempengaruhi kesediaan membayar harga premium pada konsumen.

Ukuran perilaku pasar yang terdiri dari variabel pangsa pasar, harga pasar dan  Ekuitas Merek (Brand Equity)  Variabel:  1. Brand awareness(X1)  2. Perceived quality(X2)  3. Brand association(X3)  4. Brand loyalty(X4)  Kesediaan membayar  harga premium (Y)   cakupan distribusi tidak termasuk dalam kerangka konseptual penelitian ini,  karena variabel-variabel tersebut mewakili informasi yang diperoleh berdasarkan  pasar, dan bukan langsung dari konsumen.

D. Hipotesis  Hipotesis adalah suatu perumusan sementara mengenai suatu hal yang  dibuat untuk menjelaskan hal itu dan juga dapat menuntun/mengarahkan  penyelidikan selanjutnya (Umar, 2007:104). Berdasarkan perumusan masalah,  maka hipotesis yang dikemukakan penulis adalah:  1.  Ekuitas merek (brand equity) tas Sophie Martin berpengaruh positif dan  signifikan terhadap kesediaanmembayar harga premium.

2. Variabel brand association yaitu segala hal yang berkaitan dengan ingatan  mengenai merek dan dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek  atau brand imagedi dalam benak konsumen. merupakan variabel yang paling  dominan mempengaruhi kesediaan membayar harga premium.

E.  Tujuan Dan Manfaat Penelitian  1.  Tujuan Penelitian  Adapun tujuan penelitian ini adalah:  a.  Mengetahui apa pengaruh ekuitas merek (brand equity) tas Sophie Martin  terhadap kesediaan membayar harga premium pada Business Centre(BC)  Rosida Medan.

b.  Mengetahui dan menganalisis variabel ekuitas merek (brand equity) yang  paling dominan mempengaruhi kesediaan membayar harga premium pada  Business Centre(BC) Rosida Medan..

 12. Manfaat Penelitian  Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah:  a. Bagi Penulis  Penelitian ini menjadi sarana aplikasi untuk menerapkan teori pemasaran  khususnya mengenai merek dan kesediaan membayar harga premium oleh  pelanggan, serta lebih memahami  dan dapat mempraktekkan metode  penelitian yang sistematis.

b. Bagi Perusahaan   Sebagai bahan pertimbangan dalam mengelola dan mempertahankan merek  agar tetap menjadi pilihan pelanggan mengingat persaingan antar merek yang  semakin meningkat.

c. Bagi Pihak Lain   Sebagai bahan masukan, referensi, dan perbandingan dalam penelitian tentang  merek terutama mengenai ekuitas merek (brand equity) dan kesediaan  membayar harga premium.

F.  Metodologi Penelitian  1. Batasan Operasional  Untuk menghindari kesimpangsiuran dalam membahas dan menganalisis  permasalahan, maka ditetapkan batasan operasional. Batasan operasional dalam  penelitian mengenai ekuitas merek (brand equity) di Business Centre(BC) Rosida  Medan, sebagai berikut:   1a. Variabel Bebas/Independent Variable (X)   Variabel bebas (X) terdiri dari variabelbrand awareness(X1), perceived  quality (X2), brand association(X3), dan brand loyalty(X4).

b. Variabel Terikat/Dependent Variable(Y)  Variabel Terikat (Y) dalam penelitian ini adalah kesediaan membayar harga  premium.

2. Definisi Operasional Variabel  Definisi Operasional dari variabel-variabel yang akan diteliti adalah:  a. Kesadaran Merek (Brand Awareness)  Penerimaan konsumen terhadap sebuah merek dalam benak mereka dimana  ditunjukkan dari kemampuan merekamengingat dan mengenali kembali  sebuah merek ke dalam kategori tertentu.

b.  Persepsi Kualitas (Perceived Quality)   Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap totalitas fitur dan karakteristik  yang membuat produk mampu memuaskan kebutuhan, baik yang dinyatakan  maupun yang tidak dinyatakan.

c.  Asosiasi Merek (Brand Association)   Segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek dan dapat  dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand imagedi dalam  benak konsumen.

d.  Loyalitas Merek (Brand Loyalty)   Ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek.

 1e.  Kesediaan Membayar Harga Premium   Perilaku konsumen yang menunjukkan kesediaan untuk mengorbankan  sesuatu kepuasan (utility) demi memperoleh kepuasan lain atau kesediaan  untuk membayar suatu objek yang sudah dinilai dengan harga yang lebih  tinggi relatif terhadap merek pesaing terdekat.

Tabel 1.

Operasionalisasi Variabel  Variabel Definisi Variabel  Indikator  Skala  Pengukuran  Kesadaran Merek  (Brand  Awareness)  Penerimaan  konsumen terhadap  sebuah merek dalam  benak mereka  dimana ditunjukkan  dari kemampuan  mereka mengingat  dan mengenali  kembali sebuah  merek ke dalam  kategori tertentu.

a.  Ingatan  merek  b.  Pengenalan  merek  Likert  Kesan Kualitas  (Perceived  Quality)  Mencerminkan  persepsi pelanggan  terhadap totalitas  fitur dan  karakteristik yang  membuat produk  mampu memuaskan  kebutuhan, baik  yang dinyatakan  maupun yang tidak  dinyatakan.

a.  Fitur dan  karakteristik  produk  b.  Kualitas  produk  Likert  Asosiasi Merek  (Brand  Association)  Segala hal yang  berkaitan dengan  ingatan merek dan  dapat dirangkai  sehingga membentuk  citra tentang merek  atau brand imagedi  dalam benak  konsumen.

a.  Atribut  produk  b.  Harga  c.  Brand image Likert   1Variabel Definisi Variabel  Indikator  Skala  Pengukuran  Loyalitas Merek  (Brand Loyalty)  Ukuran dari  kesetiaan konsumen  terhadap suatu merek a.  Kesetiaan  konsumen  b.  Kepuasan  Konsumen  c.  Komitmen  Likert  Kesediaan  Membayar Harga  Premium  Perilaku konsumen  yang menunjukkan  kesediaan untuk  mengorbankan  sesuatu kepuasan  (utility) demi  memperoleh  kepuasan lain atau  kesediaan untuk  membayar suatu  objek yang sudah  dinilai dengan harga  yang lebih tinggi  relatif terhadap  merek pesaing  terdekat  a.  Kesediaan  membayar  dibanding  merek-merek  lain  b.  Kesediaan  membayar  bila harga  naik  c.  Kesediaan  membayar  karena  keawetan  produk  d.  Kesediaan  membayar  karena aspek  assurance e.  Kesediaan  membayar  karena  produk  memiliki  aspek estetika  f.  Kesediaan  membayar  karena  produk  mencerminkan  selfexpressive  value Likert  Sumber: Durianto, et.al (2004) dan Istiyono, et.al (2007) (diolah)   13.  Skala Pengukuran Variabel  Pengukuran masing-masing variabel dalam penelitian ini menggunakan  skala Likert. Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan  persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Dengan skala  Likert, maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator variabel,  kemudian indikator tersebut dijadikan titik tolak untuk menyusun item-item  instrumen yang dapat berupa pernyataanatau pertanyaan (Sugiyono, 2004: 86).

Tabel 1.

Instrumen Skala Likert  No. Pertanyaan  Skor  1.  Sangat Setuju (SS)   2. Setuju (S)   3.  Kurang Setuju (KS)   4.  Tidak Setuju (TS)   5.  Sangat Tidak Setuju (STS)   4.  Lokasi dan Waktu Penelitian  Penelitian dilakukan di Business Centre(BC) Rosida Jl. Halat No. 107 C  Medan. Waktu penelitian dilaksanakan pada bulan Maret 2008 sampai dengan Juli  2008.

5.  Populasi dan Sampel  a. Populasi  Menurut Sugiyono (2004:72) populasi adalah wilayah generalisasi yang  terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu  yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik  kesimpulannya.

 1Populasi dalam penelitian ini adalah semua memberyang terdaftar di BC  Rosida Medan sejak awal berdiri ( September 2002) hingga Februari 2008 yang  berjumlah 13.698 orang.

b. Sampel  Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh  populasi (Sugiyono, 2004:73).

Teknik pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan metode  purposive sampling, yaitu teknik pengambilan sampel dengan pertimbangan  tertentu, yaitu dengan kriteria bahwa memberyang dijadikan sampel penelitian  adalah memberyang telah melakukan pembelian berulang terhadap tas Sophie  Martin minimal dua kali dan berusia 20-50 tahun. Tujuan dari penetapan kriteria  ini adalah dengan mempertimbangkan pengalaman memberyang cukup dan usia  yang dianggap mampu untuk menilai ekuitas merek (brand equity). Peneliti  kemudian memberikan kuesioner sebagai salah satu alat yang digunakan untuk  mengumpulkan data kepada memberyang dipandang sesuai dengan kriteria yang  ditetapkan di Business Centre(BC) Rosida tersebut.

Karena masalah waktu dan biaya, ukuran sampel ditentukan dengan  rumus Slovin (Umar, 2007:78):  N 13.6n =   =  = 99,1 + N e 1 + 13.698 (0,1) Dimana: n = ukuran sampel   N = ukuran populasi    e  =  error yang dapat ditolerir atau diinginkan, misalkan 10 %   1Dengan standard error 0,1 dan asumsipopulasi sebesar 13.698 orang, jumlah  sampel yang diharapkan adalah 100 orang.

6. Jenis Data  Jenis data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Definisi  masing-masing data tersebut menurut Umar (2007:42), yaitu:  a. Data primer   Data primer merupakan data yang didapat dari sumber pertama baik dari  individu atau perseorangan seperti hasil dari wawancara atau hasil pengisian  kuesioner yang biasa dilakukan oleh peneliti.

b. Data sekunder   Data sekunder merupakan data primeryang telah diolah lebih lanjut dan  disajikan baik oleh pengumpul data primer atau pihak lain, misalnya dalam  bentuk tabel-tabel atau diagram-diagram.Peneliti memperoleh data dari bukubuku, majalah penelitian dan informasi dari internet.

7.  Teknik Pengumpulan Data  Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan  menggunakan, antara lain:  a. Wawancara   Peneliti melakukan wawancara dengan pimpinan BC Rosida dan pelanggan  Sophie Martin di BC tersebut.

b. Kuesioner   Kuesioner adalah pengumpulan datadengan cara mengajukan pertanyaan  melalui daftar pertanyaan pada responden terpilih.

 1c. Studi pustaka   Mengumpulkan dan mempelajari informasi dan data-data yang diperoleh  melalui buku, jurnal, situs internet yang menjadi referensi pendukung.

8.  Uji Validitas dan Uji Reliabilitas  a. Uji Validitas  Uji validitas dilakukan untuk menguji apakah kuesioner layak digunakan  sebagai instrumen penelitian atau tidak. Valid artinya data yang diperoleh melalui  kuesioner dapat menjawab tujuan penelitian. Pengujian validitas instrumen dalam  penelitian ini menggunakan bantuan software SPSS12.0 for windows. Adapun  syarat sebuah instrumen dapat dinyatakan valid menurut Sugiyono (2004:115),  yaitu  1.  Korelasi tiap faktor positif  2.  Nilai korelasi tiap faktor melebihi 0, b. Uji Reliabilitas  Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat  pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan (Situmorang, et.al, 2008:37).

Pengujian reliabilitas instrumen dalam penelitian ini menggunakan bantuan  software SPSS12.0 for windows. Kuncoro (dalam Situmorang, et.al, 2008:40)  menyatakan instrumen dapat dikatakan reliabel (andal) bila memiliki nilai  Cronbach Alpha > 0,80.

 18.  Teknik Analisis Data  a.  Metode Analisis Deskriptif  Metode analisis deskriptif merupakan salah satu metode analisis data  dimana peneliti mengumpulkan, mengklasifikasikan, menganalisis, dan  menginterpretasikan data sehingga dapat memberikan gambaran yang jelas  mengenai masalah yang diteliti.

b.  Analisis Regresi Berganda  Analisis regresi berganda digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel  bebas terhadap variabel terikat. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan  bantuan software SPSS12.0 for windows.

Formulasi yang digunakan adalah  Y  =  a + b1X1 + b2X2+ b3X3+ b4X4+ e  Keterangan:  Y  =  Kesediaan membayar harga premium  a = Konstanta  b1-4 =  Koefisien regresi berganda  X1=  Kesadaran merek (Brand awareness)  X2 =  Persepsi kualitas (Perceived quality)  X3 =  Asosiasi merek (Brand association)  X4 =  Loyalitas merek (Brand loyalty)  e  =  Standard error   1Pengujian hipotesis sebagai berikut:  1)  Uji t (uji secara parsial)  Uji t dilakukan untuk menguji setiap variabel bebas (X1, X2, X3, X4) apakah  mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel terikat (Y)  secara parsial. Kriteria pengujiannya sebagai berikut :  H0: b1, b2, b3, b4=  Artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari  variabel bebas terhadap variabel terikat.

H1: b1, b2, b3, b4 ≠ Artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari  variabel bebas terhadap variabel terikat.

Kriteria Pengambilan Keputusan (KPK):  Ho diterima apabila t-hitung< t-tabel pada α= 5 %  H1diterima apabila t-hitung > t-tabel pada α= 5 %  2)  Uji F (uji secara serentak)  Uji F dilakukan untuk menguji apakah setiap variabel bebas (X1, X2, X3, X4)  mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel terikat (Y)  secara serentak. Kriteria pengujiannya sebagai berikut:  H0: b1, b2, b3, b4=  Artinya tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan secara bersamasama dari seluruh variabel bebas terhadap variabel terikat.

H1: b1, b2, b3, b4 ≠ Artinya terdapat pengaruh yang positif dan signifikan secara bersama-sama  dari seluruh variabel bebas terhadap variabel terikat.

 2Kriteria Pengambilan Keputusan (KPK):   Ho diterima apabila F-hitung < F-tabel pada α= 5 %  H1diterima apabila F-hitung > F-tabel pada α= 5 %  3.)  Koefisien Determinasi (R )  Koefisien determinasi (R ) menunjukkan besarnya kontribusi variabel bebas  terhadap variabel terikat. Semakin besar koefisien determinasi, maka semakin  baik kemampuan variabel bebas mempengaruhi variabel terikat, dimana  0<R <1. Jika determinasi (R ) semakin besar (mendekati satu), maka dapat  dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas adalah besar terhadap variabel  terikat. Hal ini berarti, model yang digunakan semakin kuat untuk  menerangkan pengaruh variabel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat.

Sebaliknya, jika determinasi (R ) semakin kecil (mendekati nol), maka dapat  dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat semakin  kecil. Hal ini berarti, model yang digunakan tidak kuat untuk menerangkan  pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat.

  

Download lengkap Versi Word

	Bab I	Download
	Bab II	Download
	Bab III-V	Download
	Daftar Pustaka	Download
	Lampiran	Download