BAB I PENDAHULUAN
A.
Latar Belakang Masalah
Dunia bisnis telah menjelma menjadi institusi paling
berkuasa selama setengah abad terakhir
ini. Institusi yang dominan di masyarakat tesebut bagaimanapun harus tetap mengambil tanggung
jawab untuk kepentingan bersama. Setiap tindakan
yang diambil haruslah dilihat dalam kerangka tanggung jawab tersebut. Perusahaan besar telah memberi
pengaruh yang sangat besar kepada seluruh aspek kehidupan masyarakat luas. Perusahaan,
pemerintah dan masyarakat luas adalah
satu kesatuan yang saling bergantung satu sama lain. Jadi, jika kebijakan perusahaan memberi pengaruh baik positif
maupun negatif kepada masyarakat, tindakan-tindakan
masyarakat juga dapat mempengaruhi kinerja perusahaan baik secara langsung maupun tidak langsung.
Peningkatan
kepekaan dan kepedulian perusahaan terhadap lingkungan dan masalah etika. Masalah seperti kerusakan
lingkungan, perlakuan tidak layak terhadap karyawan, dan cacat produksi yang
mengakibatkan ketidaknyamanan ataupun bahaya bagi konsumen. Peraturan pada beberapa negara
mengenai lingkungan hidup dan permasalahan
sosial semakin tegas, juga standard dan hukum internasional dibuat untuk mempertegas hal-hal tersebut. Perusahaan
sudah seharusnya bertanggung jawab terhadap
keseluruhan lingkungan, baik internal maupun eksternal perusahaan.
Perusahaan telah
banyak menyadari arti penting dari pertanggung jawaban sosial sehingga mereka memasukkan tanggung jawab
sosial dalam visi dan misi perusahaannya.
Pertanggung jawaban sosial ini lazim disebut sebagai corporate social responsibility ( CSR ). CSR biasanya dipahami
sebagai cara sebuah perusahaan dalam mencapai
keseimbangan atau integrasi dari ekonomi, lingkungan dan persoalanpersoalan
sosial dalam waktu yang sama bisa memenuhi harapan dari shareholders maupun
stakeholders ( www.wikipedia.com / 15 Maret 2009 ).
Program CSR akan
menciptakan suatu kaitan emosional antara masyarakat dengan perusahaan apabila dikembangkan dengan
baik, yang nantinya akan berdampak pada
brand awareness, dan lama-kelamaan akan berkembang menjadi brand loyalty yang akan menciptakan ekuitas
merek yang menguntungkan bagi perusahaan
(Temporal dan Trott, 2005:37) Kekuatan merek juga bisa dibangun melalui
kegiatan-kegiatan yang tidak berhubungan
dengan penjualan. Brand image yang tinggi dapat dibangun melalui kegiatan-kegiatan yang terangkum dalam
corporate social responsibility. Kegiatankegiatan ini memang tidak secara
langsung akan menaikkan penjualan akan tetapi bila dilakukan secara tepat, jitu dan menyentuh
kepentingan-kepentingan sosial daari masyarakat
yang sedang menghadapi kesulitan, maka brand image akan cepat meningkat.
Pengaruh
globalisasi dan juga memaksa perusahaan untuk dapat menerapkan fungsi tanggung jawab sosial perusahaan.
Bentuk globalisasi dan internasionalisasi ini dapat berupa tekanan dari pihak ketiga seperti
distributor, pembeli, client, dan shareholder
yang menjadi bagian atau mitra kerja dari perusahaan lokal. Berdasarkan riset yang dlakukan oleh United States-based
business for Social Responsibility (BSR) pada tahun 2002, banyak sekali keuntungan yang
didapatkan oleh perusahaan yang telah
mempraktekkan CSR antara lain: Meningkatkan kinerja keuangan, mengurangi biaya operasional, meningkatkan brand image
dan reputasi perusahaan, meningkatkan penjualan
dan loyalitas pelanggan (www.wikipedia.com/ 15 Maret 2009) Corporate social
responsibility (CSR) bagi kalangan dunia usaha bukan lagi menjadi pesoalan cost center, namun sudah
menjadi bagian dari profit center, sebab program corporate social responsibility kini
sudah terintegrasi dengan strategi bisnis dan marketing. Salah satu perusahaan besar
yang telah menerapkan program corporate
social responsibility selama bertahun-tahun adalah The Body Shop. Di samping kegiatan cause marketing, The Body Shop secara global dan rutin juga banyak mendukung kegiatan amal yang target
audience-nya sama sekali bukan pemakai
produknya, melainkan lebih merupakan bentuk kepedulian sosialnya terhadap kehidupan komunitas yang lebih baik
dan lingkungan yang lebih terpelihara.
Ini merupakan
bentuk atau ungkapan dari CSR dari perusahaan tersebut. Contoh kegiatan CSR dari The Body Shop di Indonesia
adalah, menyelenggarakan kompetisi "The
Body Shop Foundation Grant 2009". Dana senilai 5000-6000 pound sterling
ini ditujukan untuk berbagai organisasi
di Indonesia agar mendukung gerakan di tiga aspek penting yaitu: proteksi keluarga,
penurunan kemiskinan, dan kelanggengan lingkungan
hidup. (www.komnasperempuan.or.id/ 15 Maret 2009) Secara umum, ada beberapa hal
yang menjadi prinsip nilai-nilai yang dicanangkan oleh The
Body Shop sebagai values atau nilai perusahaan: Anti melakukan tes terhadap binatang untuk kosmetiknya,
memberikan dukungan pada pemasok bahan dasar
natural produk dengan bertransaksi secara adil, menumbuhkan kepercayaan pada diri sendiri konsumen pengguna produk The
Body Shop, terlibat dalam pemberdayaan komunitas terutama yang rendah,
aktif dalam kegiatan proteksi lingkungan
hidup.
Kelima nilai perusahaan inilah sebenarnya
kunci utama dari keberhasilan The Body
Shop membangun citra mereknya. Kuncinya adalah 'ketulusan' dalam kegiatan sosialnya dan yang unik dari cara pemasaran
The Body Shop adalah minimalnya dana untuk
iklan. Kekuatan dari pengembangan merek bertumpu dari kekuatan display dan promosi yang menarik di tokonya, positive word
of mouth communication (WOM) dan
kegiatan-kegiatan kehumasan.
Pandangan pendiri
The Body Shop yaitu Anita Roddick cukup radikal, yaitu lepas dari pandangan yang bersifat umum atau
mainstream. Beliau justru melihat manfaat yang lebih besar untuk umat dengan mengalihkan
biaya-biaya tinggi dari kegiatan menjual
mimpi dengan iklan. Pesan yang disampaikan lebih membumi karena menyentuh aspek-aspek natural dan sosial.
Pelajaran yang
dapat dipetik dari The Body Shop adalah membuat sebuah perencanaan CSR dan cause marketing yang terpadu di perusahaan. Perusahaan jangan mementingkan kegiatan sosial yang
berdampak jangka pendek, karena kombinasi
dengan CSR dengan target audience yang lebih luas akan mendorong transformasi dari image brand ke tingkat yang
lebih punya makna.
Kegiatan corporate
social responsibility merupakan salah satu alternatif yang inovatif dan sulit ditiru oleh competitor dalam
membina hubungan baik dengan konsumen
(consumer relationship). Setiap
perusahaan mempunyai strategi sendirisendiri dalam penerapan program corporate
social responsibility. Banyak penelitian yang menyebutkan bahwa program corporate
social responsibility mendatangkan banyak
keuntungan bagi perusahaan dan membawa efek yang positif bagi masyarakat.
Namun perilaku
pembelian konsumen akan berpengaruh atau tidak oleh programprogram corporate
social responsibility. Perusahaan perlu mengetahui program corporate social responsibility yang telah
mereka lakukan membawa dampak yang signifikan
terhadap perilaku konsumen terutama loyalitas merek atau tidak.
Atas dasar itulah
penulis bermaksud untuk mengetahui bagaimanakah respon konsumen terhadap kegiatan corporate social
responsibility yang dilakukan The Body Shop
dan apakah kegiatan ini membawa efek langsung terhadap perilaku pembelian konsumen dengan melakukan penelitian yang
berjudul “Pengaruh Sikap Konsumen Tentang
Penerapan Program Corporate Social Responsibility (Csr) Terhadap Brand Loyalty The Body Shop.
B. Perumusan Masalah Berdasarkan uaraian pada
latar belakang penelitian ini maka perumusan masalah yang akan dikaji adalah sebagai berikut:
“Apakah terdapat pengaruh yang positif antara
sikap konsumen tentang penerapan program
corporate social responsibility
terhadap brand loyalty The Body Shop?” C.
Kerangka Konseptual Corporate Social Responsibility (CSR) adalah
kegiatan-kegiatan sosial yang dilakukan
perusahaan sebagai bentuk tanggung jawab perusahaan terhadap masyarakat luas dan lingkungan.
Sikap pada
penerapan program corporate social responsibility terdiri dari: a. Komponen kognitif, yaitu berupa kepercayaan
(beliefs) konsumen terhadap motivasi dan
kesesuaian (fit) program corporate
social responsibility yang dilakukan
oleh The Body Shop.
b. Komponen afektif, yaitu berupa perasaan (senang atau tidak senang) konsumen pada penerapan program corporate
social responsibility yang dilakukan
oleh The Body Shop.
Sikap Konsumen Tentang Penerapan Program Corporate Social ResponsibilityThe Body Shop (X) c. Komponen konatif, yaitu menggambarkan
kecenderungan dari seseorang untuk
melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan program corporate social responsibility.
Oliver dalam
Tjiptono (2005:387) mengemukakan bahwa loyalitas merek adalah komitmen yang dipegang teguh untuk membeli
ulang atau berlangganan dengan produk/jasa
yang disukai secara konsisten di masa mendatang, sehingga menimbulkan pembelian merek yang sama secara berulang
meskipun pengaruh situasional dan upaya
pemasaran berpotensi menyebabkan perilaku beralih merek.
Berdasarkan teori
tersebut, dapatlah dibuat skema sistematis kerangka konseptual penelitian, yaitu: Sumber : Huturuk (2008:9),
diolah Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Penelitian D. Hipotesis Hipotesis
merupakan jawaban yang sifatnya sementara atas rumusan masalah, yang kebenerannya akan diuji dalam pengajian
hipotesis (sugiono, 2003:306).
Berdasarkan
perumusan masalah, maka hipotesis penelitian ini adalah: “Terdapat pengaruh yang positif antara sikap konsumen
tentang penerapan program corporate
social responsibility terhadap brand loyalty produk The Body Shop”.
E. Tujuan dan Manfaat Penelitian Brand Loyalty (Y) 1.
Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin dicapai peneliti adalah untuk
mengetahui dan menganalisis pengaruh
sikap konsumen dalam penerapan program
corporate social responsibility
terhadap brand loyalty produk The Body Shop.
2. Manfaat Penelitian a. Bagi Perusahaan 1)
Sebagai bahan referensi bagi perusahaan untuk mengetahui apakah penerapan program corporate social
responsibility mempengaruhi perilaku
pembelian konsumen.
2) Sebagai bahan pertimbangan bagi perusahaan
untuk melakukan penelitian di bidang
yang sama b. Bagi peneliti lain Sebagai bahan pertimbangan bagi peneliti lain yang
berminat untuk melakukan penelitian di
bidang yang sama..
c. Bagi penulis Menambah wawasan dan pengetahuan
serta sebagai sarana untuk latihan berpikir
secara logis dan sistematis F. Metode
Penelitian 1) Batasan Operasional Penelitian
yang baik adalah penelitian yang dilakukan secara terfokus dan mendalam. Agar penelitian dapat dilakukan
secara terfokus, maka tidak semua masalah
diteliti. Untuk itu diperlukan batasan varibel yang akan diteliti serta hubungan antara satu variabel dengan variabel
yang lain. Penelitian ini hanya dibatasi
mengenai sikap konsumen tentang corporate social responsibility yang telah dilakukan oleh The Body Shop dan
pengaruhnya terhadap brand loyalty Body
Shop.
2) Definisi Operasional Pada penelitian ini
variabel yang diteliti dibagi menjadi dua kelompok besar, yaitu variable bebas (independent variable)
dan variabel terikat (dependent variable). Definisi operasional untuk masing-masing
variabel adalah sebagai berrikut: a.
Sikap pada penerapan program corporate social responsibility (X) yaitu berkaitan dengan tindakan dan juga perasaan
konsumen terhadap penerapan program
corporate social responsibility yang dilakukan oleh Body Shop yang terdiri dari: 1. Komponen kognitif, yaitu berupa kepercayaan (beliefs) konsumen terhadap motivasi dan kesesuaian (fit)
program corporate social responsibility yang dilakukan oleh Body Shop.
2. Komponen afektif, yaitu berupa perasaan
(senang atau tidak senang) konsumen pada
penerapan program corporate social responsibility yang dilakukan oleh Body Shop.
3. Komponen konatif, yaitu menggambarkan
kecenderungan dari seseorang untuk
melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan penerapan program corporate social
responsibility.
b. Brand Loyalty (Y) yaitu komitmen yang
dipegang teguh untuk membeli ulang atau
berlangganan dengan produk/jasa yang disukai secara konsisten di masa mendatang, sehingga menimbulkan
pembelian merek yang sama secara
berulang meskipun pengaruh situasional dan upaya pemasaran berpotensi menyebabkan perilaku beralih merek Tabel 1.1 Operasional Variabel Variabel Definisi
Indikator Skala Sikap Konsumen (X) Sikap kosumen tentang CSR adalah berkaitan dengan tindakan dan juga perasaan konsumen terhadap penerapan program corporate social responsibility
yang dilakukan oleh Body Shop yang terdiri dari: komponen kognitif (belief) dan komponen afektif (perasaan), dan komponen konatif.
a. Kognitif (kepercayaan) b. Afektif (perasaan) c.
Konatif (tindakan) Likert Brand
Loyalty (Y) Brand loyalty yaitu komitmen yang dipegang teguh untuk membeli ulang atau berlangganan produk/jasa yang disukai secara konsisten di masa mendatang, sehingga menimbulkan pembelian merek yang sama secara berulang meskipun pengaruh situasional dan upaya pemasaran berpotensi menyebabkan perilaku beralih merek.
a. Faktor keyakinan pilihan produk b. Faktor menyukai merek (liking the brand) c.
Faktor kebiasaan (habitual buying) d. Word
of mouth Likert Sumber: Setiadi
(2003:3), Durianto (2001:28), diolah 3.
Pengukuran Variabel Skala
pengukuran yang digunakan adalah Skala Likert sebagai alat untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi
seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena
sosial (Sugiyono, 2006:86). Peneliti memberikan lima alternatif jawaban kepada responden dengan menggunakan skala 1
sampai dengan 5 untuk keperluan analisa
kuantitatif penelitian yang dapat dilihat pada Tabel 1.4 berikut ini: Tabel 1.2
Instrumen Skala Likert No Alternatif
Jawaban Skor 1 Sangat Setuju
5 2 Setuju 4 3
Netral 3 4 Tidak Setuju
2 5 Sangat Tidak Setuju 1 4.
Tempat dan Waktu Penelitian Tempat penelitian adalah PT. Indosat cabang
Medan Jl. Perintis Kemerdekaan No.
39. waktu
penelitian dilakukan mulai Mei sampai dengan selesai.
5. Populasi dan Sampel a. Populasi Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh
pegawai PT. Indosat cabang Medan yang
sudah membeli dan menggunakan produk Body Shop sebanyak 3 kali dalam 1 tahun terakhir. Setelah pra
survei, adapun jumlah pegawai PT.
Indosat Cabang
Medan saat ini yang membeli dan menggunakan produk Body Shop adalah 93 orang.
b. Sampel
Sampel adalah suatu himpunan bagian dari unit populasi (Kuncoro,
2003:103).
Teknik pengambilan
sampel menggunakan metode total sampling
dimana seluruh populasi dijadikan
sampel.
6. Teknik Pengumpulan Data a. Daftar Pertanyaan (questionnaire) Questionnaire merupakan teknik pengumpulan
data yang dilakukan dengan cara memberi
seperangkat pertanyaan kepada responden untuk dijawab.
b. Wawancara (interview) Dalam hal ini peneliti melakukan wawancara
melalui tatap muka dengan responden.
Wawancara dilakukan dengan menggunakan alat Bantu berupa seperangkat daftar pertanyaan yang telah
dipersiapkan terlebih dahulu atau sering
disebut interview guide.
7. Jenis dan Sumber Data Penelitian ini
menggunakan dua jenis sumber data, yaitu data primer dan data sekunder.
a. Data Primer Data yang diperoleh langsung dari responden
yang terpilih pada lokasi penelitian.Data
primer diperoleh dengan memberikan daftar pertanyaan mengenai variabel yang diteliti.
b. Data Sekunder Data yang diperoleh melalui
studi dokumentasi dengan mempelajari berbagai tulisan melalui buku, jurnal, dan juga
internet untuk mendukung penelitian ini.
Data yang
didapatkan berupa data perusahaan dari The Body Shop dan penelitian terdahulu.
8. Uji Validitas dan Reliabilitas Untuk mendapatkan hasil penelitian yang
bermutu dan baik sudah semestinya jika
rangkaian penelitian yang dilakukan harus baik juga. Perencanaan yang matang mutlak diperlukan, lalu alat-alat yang
digunakan juga harus dalam kondisi yang
baik pula. Oleh karena itu seringkali sebelum penelitian dilakukan, alat-alat yang digunakan diterapkan
terlebih dahulu. Tidak lain dan tidak
bukan, supaya data yang diperoleh valid dan reliable.
a. Uji Validitas Pengujian validitas dilakukan
dengan menggunakan program SPSS versi 13, dengan kriteria sebagai berikut: Jika rhitung
> ttabel, maka pertanyaan dinyatakan valid.
Jika rhitung <
ttabel, maka pertanyaan dinyatakan tidak valid.
b. Uji Reliabilitas Pengujian dilakukan dengan
menggunakan SPSS versi 13, butir pertanyaan yang sudah dinyatakan valid dalam uji
validitas ditentukan reliabilitasnya dengan
kriteria sebagai berikut: Ghozali dalam Situmorang (2008:40) mengemukakan bahwa
pertanyaan dinyatakan reliabel jika
memberikan nilai Cronbach Alpha > 0,60.
9. Metode Analisis Data a. Metode Analisis Deskriptif Metode ini
merupakan suatu metode analisa dimana data yang dikumpulkan mulamula disusun,
diklasifikasikan dan dianalisis sehingga akan memberikan gambaran yang jelas
mengenai perusahaan dan masalah yang sedang diteliti.
b. Uji Asumsi
Klasik Sebelum melakukan analisis
regresi, agar dapat perkiraan yang tidak bias dan efisiensi maka dilakukan pengujian asumsi
klasik. Ada beberapa kriteria persyaratan
asumsi klasik yang harus dipenuhi, yaitu: 1.
Uji Normalitas Tujuan uji normalitas adalah untuk mengetahui apakah
distribusi sebuah data mengikuti atau
mendekati distribusi normal (Situmorang et al, 2008:55). Uji normalitas
dilakukan dengan menggunakan pendekatan kolmogrov
smirnov. Dengan menggunakan tingkat signifikan 5% maka jika nilai Asymp.Sig. (2-tailed) diatas nilai
signifikan 5% artinya variabel residual
berdistribusi normal (Situmorang et al,2008:62).
2. Uji Heteroskedastisitas Adanya varians
variabel independen (homokedastisitas). Model regresi yang baik adalah tidak terjadi
heteroskedastisitas dengan menggunakan analisis
grafik.
c. Analisis Regresi
Sederhana Digunakan untuk mengetahui besarnya hubungan dan pengaruh variabel independen (X) terhadap variabel dependen (Y).
Untuk memperoleh hasil yang lebih terarah,
maka peneliti maenggunakan bantuan program SPSS versi 13 dengan rumus: Y = a +
bX + e Dimana: Y = Brand Loyalty
terhadap merek Body Shop a = Konstanta b = Koefisien regresi X = sikap konsumen dalam penerapan program
corporate social responsibility e =
Standard Error d. Uji t (uji parsial) Uji
t dimaksudkan untuk melihat secara parsial apakah ada pengaruh yang signifikan dari variabel bebas (X) terhadap
variabel terikat (Y). bentuk pengujiannya yaitu: Ho : bi ≠ 0 (variabel bebas secara
parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel terikat) Nilai Thitung akan
dibandingkan dengan nilai Ttabel. Kriteria pengambilan keputusan yaitu: Ho diterima bila Thitung < ttabel
pada α Ho ditolak bila Thitung > ttabel pada α e. Pengujian Koefisien
Determinan (R²) Determinan digunakan untuk melihat seberapa besar pengaruh
variabel bebas terhadap variabel
terikat. Koefisien determinan (R²) berkisar antara 0 (nol) sampai dengan 1 (satu), (0 ≤ R² ≤ 1). Hal ini berarti
bila R² = 0, menunjukkan tidak adanya pengaruh
variabel bebas terhadap variabel terikat, dan bila R² mendekati 1, menunjukkan semakin kuatnya pengaruh variabel
bebas terhadap variabel terikat.
Download lengkap Versi Word
 | ||
| ||
| ||
| ||
|
Tidak ada komentar:
Posting Komentar
pesan skripsi