BAB I.
PENDAHULUAN.
A. Latar Belakang Masalah.
Skripsi Ekonomi: Pengaruh citra merek dan persepsi kesehatan pada sikap konsumen dengan keyakinan sebagai variabel moderasi”
Banyaknya merek
yang beredar di
pasaran memberi peluang
kebebasan konsumen memilih merek
produk yang diinginkan sesuai sikap mereka terhadap produk tersebut, termasuk konsumen Tolak
Angin. Hal ini tampak dari perubahan respon
pasar ataupun adanya pengalaman dari konsumen yang semakin beragam, sehingga
memberikan pengaruh terhadap
perilaku konsumen di
dalam mempersepsikan suatu
produk. Hal ini
dikarenakan aspek sikap
konsumen memiliki peran yang
penting dalam pencapaian tujuan evaluasi
yang menyeluruh dan memungkinkan
seseorang untuk merespon produk yang sudah dipakai.
Aspek sikap konsumen memiliki
peran penting dalam pencapainan target penjualan dalam
suatu perusahaan. Target
penjualan yang tercapai
berarti menunjukkan bahwa
produk yang di
minati oleh konsumen.
Sikap konsumen merupakan kondisi yang harus diketahui dan
diinformasikan kepada pihak-pihak tertentu
untuk mengetahui tingkat pencapaian suatu perusahaan terkait visi suatu organisasi
serta mengetahui dampak
positif dan negatif
suatu kebijakan yang diambil. Dalam
penelitian ini sikap
konsumen sebagai tujuan
penelitian dan Fakultas Ekonomi UNS menjadi subyek penelitian.
Kondisi demikian
memberi peluang pada
studi ini untuk
membangun sebuah model
alternatif yang mampu
menjelaskan fenomena sikap
konsumen.
Model yang dikembangkan
sebagai kerangka pemikiran
dalam penelitian ini dibuat berdasarkan
empat variabel yaitu
brand image, persepsi
kesehatan, keyakinan dan
sikap konsumen. Berikut
ini adalah penjelasan
masing-masing variabel yang
digunakan untuk mengembangkan model.
Variabel pertama
adalah brand image
yang didefinisikan sebagai
suatu sekumpulan asosiasi
merek yang terbentuk dibenak konsumen
(Freddy Rangkuty, 2002). Hasil
penelitian terdahulu menunjukkan
bahwa brand image mempengaruhi perilaku konsumen sehingga
memberikan dampak terhadap sikap konsumen (Shwu-ing Wu & Chen lienlo, 2007).
Variabel kedua
adalah kesehatan yang
didefinisikan sebagai kondisi umum dari seseorang dalam semua aspek,
hal ini
merupakan tingkat keefisienan dari
fungsional dengan atau
tanpa metabolisme dari
suatu organisme dan
juga termasuk manusia.
Pada penelitian Grunert
dan Juhl (1995),
menyimpulkan bahwa sikap terhadap isu-isu lingkungan seperti kesehatan berpengaruh terhadap sikap
konsumen. Sedangkan Chryssohoidis
dan Krystallis (2005)
menunjukkan bahwa motif
yang paling penting
di balik pembelian
produk adalah faktor kesehatan.
Variabel ketiga
adalah keyakinan yang
didefinisikan sebagai perasaan aman
yang dimiliki konsumen
akibat interaksinya dengan
sebuah merek, berdasarkan
persepsinya bahwa merek
tersebut dapat diandalkan
dan di pertanggung
jawabkan kesehatan serta
keselamatan (Ballester, 2003).
Dalam penelitian yang dilakukan oleh
Siau dan Shen
(2003) menegaskan keyakinan kepada
produk berpengaruh terhadap
sikap konsumen. Studi
lain juga menemukan efek positif dari Keyakinan berpengaruh terhadap sikap
konsumen (Donthu, 2001, Elliott
dan Speck, 2005). Oleh karena itu,
keyakinan akan suatu produk akan
berpengaruh terhadap sikap konsumen.
Keyakinan dapat diartikan sebagai
efikasi diri yang didefinisikan sebagai keyakinan seseorang
bahwa ia dapat
menguasai situasi dan
menghasilkan hasil (outcomes)
yang positif (Bandura, 1997). Efikasi diri merupakan hasil dari proses kognitif
yang menekankan pada
komponen kepercayaan diri
yang dimiliki seseorang untuk menghadapi situasi yang akan datang (Bandura,
1997). Variabel keyakinan
juga diposisikan sebagai
variabel pemoderasi pengaruh
brand image terhadap sikap konsumen. Dalam penelitian (Fishbein, 1975) menyatakan bahwa keyakinan
adalah salah satu
mediator pembentuk sikap.
Keyakinan konsumen mengenai merek diteliti dalam konteks studi,
dimana keyakinan akan suatu merek menambah kepercayaan
pada sikap diri
sendiri. Hasil penelitian
lain menunjukkan bahwa keyakinan
secara positif memperkuat
pengaruh persepsi kesehatan terhadap sikap konsumen (Joel W.
Grube, 2009).
Variabel keempat adalah sikap
yang didefinisikan sebagai kecenderungan
yang dipelajari untuk bereaksi terhadap
penawaran produk dalam masalah yang baik
maupun kurang baik secara konsisten
(Swastha dan Irawan,
1997). Sikap menguraikan
evaluasi, perasaan, dan
kecenderungan diri seseorang
terhadap obyek serta menempatkan
seseorang dalam suatu kerangka pemikiran mengenai menyukai-tidak menyukai atau mendekati menjauhi
suatu obyek tertentu (Albari dan Liriswati,
2004). Menurut Till
dan Baack (2005),
Sikap terhadap produk dikatakan mendapat nilai positif apabila
produk tersebut lebih disukai dari pada produk lain.
Variabel sikap konsumen
diposisikan sebagai variabel
dependen yang menjadi
fenomena untuk dijelaskan
proses terbentuknya dalam
penelitian ini. Selanjutnya
hubungan antar variabel
yang terbentuk dalam
penelitian ini dapat dirumuskan menjadi permasalahan.
Berpijak pada
teori tersebut di
atas, PT Sidomuncul
(Produsen Tolak Angin)
selalu memperhitungkan target
pemasaran produknya termasuk
Tolak Angin. Sehingga
pada penelitian ini,
yang menjadi obyek
penelitian adalah mahasiswa
karena diasumsikan mahasiswa
dapat mewakili segmen
remaja dan sebagai kaum intelek sesuai dengan bunyi
iklan Tolak Angin yaitu ”Orang Pintar Minum Tolak Angin”.
B. Rumusan Masalah.
Berikut ini merupakan
permasalahan yang dirumuskan untuk menjelaskan fenomena faktor –
faktor yang mempengaruhi sikap konsumen pada mahasiswa Fakultas
Ekonomi Universitas Sebelas
Maret Surakarta yang
menjadi obyek amatan penelitian ini :.
1. Citra merek terhadap sikap konsumen Studi ini
menggunakan citra merek untuk menjelaskan citra merek
yang diperkirakan
mempengaruhi sikap konsumen.
Kajian literatur menunjukkan bahwa
citra merek mempengaruhi
perilaku konsumen sehingga
memberikan dampak terhadap
sikap konsumen (Shwu-ing Wu & Chen lienlo, 2007). Dengan demikian, permasalahan pertama yang dirumuskan
adalah : Apakah citra merek berpengaruh pada sikap konsumen?.
2. Persepsi kesehatan terhadap sikap konsumen Berikutnya, persepsi
kesehatan diperkirakan mempengaruhi
sikap konsumen. Kajian
literatur mengindikasi bahwa
semakin mengetahui akan pengaruh
kesehatan maka akan
berpengaruh terhadap sikap
konsumen. (Grunert dan
Juhl,1995; Chryssohoidis dan
Krystallis, 2005), Dengan
demikian, permasalahan kedua yang
dirumuskan adalah: Apakah persepsi kesehatan berpengaruh pada sikap konsumen?.
3. Keyakinan terhadap sikap konsumen Berikutnya, keyakinan
digunakan untuk menjelaskan
sikap konsumen.
Kajian literatur mengindikasi
bahwa keyakinan akan suatu produk
berpengaruh pada sikap konsumen (Siau dan Shen, 2003).
Dengan demikian, permasalahan ketiga
yang dirumuskan adalah:.
Apakah keyakinan berpengaruh pada
sikap konsumen?.
4. Keyakinan memoderasi pengaruh citra merek
pada sikap konsumen Studi ini menggunakan brand image untuk menjelaskan citra
merek yang diperkirakan
mempengaruhi sikap konsumen disini terdapat variabel
keyakinan yang memperkuat
atau memperlemah antara
kedua variabel citra
merek dan sikap
konsumen. Kajian literatur
mengindikasi bahwa keyakinan
adalah salah satu
mediator pembentuk sikap
antara citra merek
terhadap sikap konsumen (Fishbein,
1975). Dengan demikian,
permasalahan keempat yang
dirumuskan adalah:.
Apakah keyakinan memoderasi
pengaruh citra merek pada sikap konsumen?.
5. Keyakinan
memoderasi pengaruh persepsi
kesehatan pada sikap konsumen Berikutnya, persepsi
kesehatan diperkirakan mempengaruhi
sikap konsumen disini
terdapat variabel keyakinan
yang memperkuat atau memperlemah
antara kedua variabel persepsi kesehatan dan sikap konsumen..
Kajian literatur
mengindikasi bahwa keyakinan
secara positif memperkuat pengaruh persepsi kesehatan terhadap sikap
konsumen (Joel W. Grube, 2009).
Dengan demikian, permasalahan
kelima yang dirumuskan adalah: Apakah keyakinan memoderasi pengaruh persepsi
kesehatan pada sikap konsumen?.
C. Tujuan.
Tujuan yang
hendak dicapai dalam
penelitian ini adalah
untuk mengetahui faktor
– faktor yang
berpengaruh pada sikap konsumen
pada mahasiswa di
Fakultas Ekonomi Universitas
Sebelas Maret Surakarta.
Secara spesifik tujuan penelitian
ini dapat dituliskan sebagai berikut :.
1. Menjelaskan
dan memberikan hasil
dari pengaruh citra
merek pada sikap konsumen.
2. Menjelaskan
dan memberikan hasil
dari pengaruh persepsi
kesehatan pada sikap konsumen.
3. Menjelaskan
dan memberikan hasil
dari pengaruh keyakinan
pada sikap konsumen.
4. Menjelaskan
dan memberikan hasil
dari pengaruh citra
merek pada sikap konsumen
dengan dimoderasi oleh keyakinan.
5. Menjelaskan
dan memberikan hasil
dari pengaruh persepsi
kesehatan pada sikap konsumen dengan dimoderasi oleh
keyakinan.
D. Manfaat Penelitian.
Ada beberapa
manfaat dalam penelitian
ini yang diharapkan
berkaitan dengan tujuan
yang ingin dicapai,
yaitu antara lain
kemanfaatan teoristis, kemanfaatan untuk penelitian lanjutan, dan
kemanfaatan praktis.
1. Kemanfaatan Praktis Hasil dari penelitian ini
dapat digunakan sebagai masukan bagi pihak manajemen
pemasaran PT Sidomuncul
(Produsen Tolak Angin)
yang berkaitan dengan
variabel-variabel yang dapat mempengaruhi sikap konsumen yang akhirnya dapat menjadi pertimbangan dalam
membuat program-program yang dapat
membuat konsumen mempunyai sikap yang baik terhadap produk Tolak Angin.
2. Kemanfaatan Untuk Penelitian Lanjutan Model
yang dikembangkan bertumpu pada metode riset yang terbatas ruang
lingkupnya yang meliputi
faktor – faktor
pembentuk kinerja dengan seting
penelitian di Fakultas Ekonomi UNS. Hal ini diperkirakan berdampak pada
daya terap model
yang bersifat terbatas.
Oleh karena itu,
masih diperlukan penelitian
lanjutan untuk menggeneralisasi model penelitian pada konteks
yang lebih luas,
sehingga konsep –
konsep yang dimodelkan
dapat ditingkatkan validitas
eksternalnya.
3. Kemanfaatan Teoritis Hasil penelitian ini
akan menjadi acuan baik bagi kalangan akademisi maupun
praktisi dalam mengembangkan
ilmu dan wawasan
empiris tentang Sifat konsumen.
Kerangka pemikiran
yang dikembangkan dalam
penelitian ini yang berdasarkan
pada empat variable yang diharapkan mempunyai keunikan yang berbeda
dari penelitian –
penelitian sebelumnya, karena
metode yang dikembangkan
pada penelitian ini
bertumpu pada factor
pembentuk sikap konsumen
sehingga model yang
dihasilkan diharapkan menjadi
model alternative yang
dapat digunakan untuk
menjelaskan fenomena terkait
sikap konsumen. Dengan
demikian, penelitian ini
diharapkan dapat digunakan sebagai referensi dalam mendesain penelitian
tentang sikap konsumen di masa mendatang.
Skripsi Ekonomi: Pengaruh citra merek dan persepsi kesehatan pada sikap konsumen dengan keyakinan sebagai variabel moderasi”
Download lengkap Versi PDF
 | ||
| ||
| ||
| ||
|
Tidak ada komentar:
Posting Komentar
pesan skripsi