BAB I.
PENDAHULUAN.
A. Latar Belakang Masalah.
Skripsi Ekonomi: Pengaruh Kewajaran Harga, Nilai Yang Dirasakan Terhadap Niat Beli Produk Hijau Yang Dimediasi Oleh Sikap Konsumen Atas Produk Hijau
Pemanasan Global
menjadi isu yang
banyak diperhatikan orang,
banyak orang berlomba-lomba untuk
memperhatikan dan merawat
lingkungan. Para konsumen
juga semakin bijak
dalam memilih pemakaian
produk yang mereka gunakan,
apakah itu produk
yang ramah emisi
sekaligus irit dalam
pemakaian listrik. Dalam hal ini
banyak perusahaan dituntut untuk mempertahankan kualitas produk dan juga membuat produk yang ramah
lingkungan.
Kasali (2005) mendefinisikan,
produk hijau (Green product) adalah produk yang tidak berbahaya bagi manusia dan
lingkungannya, tidak boros sumber daya, tidak menghasilkan
sampah berlebihan, dan
tidak melibatkan kekejaman
pada binatang. Selanjutnya,
Nugrahadi (2002) mengemukakan,
produk hijau (green product)
adalah produk yang
berwawasan lingkungan. Suatu
produk yang dirancang dan diproses dengan suatu cara untuk
mengurangi efek-efek yang dapat mencemari lingkungan,
baik dalam produksi,
pendistribusian dan pengkonsumsianya. Hal
ini dapat dikaitkan
dengan pemakaian bahan
baku yang dapat
didaur ulang. Ottman
(2006) mendefinisikan green
product are typically durable,
nontoxic, made from
recycled materials or
minimally packaged (produk hijau biasanya tahan lama, tidak beracun,
terbuat dari bahan daur ulang).
Dari pendapat-pendapat para ahli di atas dapat kita buat suatu kesimpulan
tentang karakteristik produk hijau, yaitu:
a) Produk tidak mengandung toxic, b) Produk lebih tahan lama, c) Produk
menggunakan bahan baku yang dapat didaur ulang, d) Produk menggunakan bahan baku dari bahan
daur ulang, e) Produk tidak menggunakan
bahan yang dapat merusak lingkungan, f)
Tidak melibatkan uji produk yang melibatkan binatang apabila tidak betul-betul diperlukan, g) Selama penggunaan tidak merusak lingkungan,
h) Menggunakan kemasan yang sederhana
dan menyediakan produk isi ulang, i)
Tidak membahayakan bagi kesehatan manusia dan hewan, j) Tidak menghabiskan banyak energi dan
sumberdaya lainya selama pemrosesan, penggunaan,
dan penjualan, k) Tidak menghasilkan
sampah yang tidak berguna akibat kemasan
dalam jangka waktu yang singkat.
Secara teoritis
niat beli produk
hijau memiliki topik
yang menarik untuk diteliti dikarenakan
adanya keterbatasan daya
terap studi terdahulu
sehingga bila diaplikasikan
pada konteks yang
berbeda diperkirakan akan
terjadi pembiasan dalam
memaknai teori-teori yang
bersifat universal. Hal
ini juga dapat
dijelaskan dari studi
terdahulu yang mengindikasi
keragaman model yang
masing-masing digunakan untuk
menjelaskan obyek studi
dan setting yang
berbeda (Lihat Shaharudin
2010; Chung 2011; Voon,
2011; Boi-Chen Tan 2011; Mc Carty 2002; Chung 2010; Bajpai 2012).
Pada studi
ini memberi peluang
untuk mendesain ulang
model penelitian yang dapat menjelaskan fenomena pada setting
yang di amati dalam hal ini adalah niat beli produk hijau di Surakarta. Model
yang dikonstruksi bertumpu pada empat variabel yaitu
kewajaran harga (price
fairness), nilai yang
dirasakan (perceived value), sikap konsumen atas produk hijau
(attitudes towards green products), dan niat
beli produk hijau (intention to buy green products). Hal ini berdasarkan pada penelitian (Lihat Shaharudin
2010; Chung 2011; Voon,
2011; Boi-Chen Tan 2011; Mc Carty
2002; Chung 2010;
Bajpai 2012) yang
di konfirmasi pada
setting di Indonesia.
Dengan demikian, faktor-faktor
tersebut nantinya diharapkan
akan membentuk niat beli produk
hijau di Surakarta. Berikut ini adalah penjelasan terkait pengertian dari masing-masing variabel amatan.
Kewajaran harga
(price fairness) didefinisikan
sebagai pemberian harga, baik
yang berlebihan dibandingkan
dengan harga aslinya
atau pemberian harga fiktif. (Kaynak,
1985). Variabel price
fairness penting untuk
dilteliti karena berpotensi
berpengaruh pada intention
to buy green
products (Mc Kenzie-Mohr, 2000).
Kajian literatur mengindikasikan bahwa
variabel price fairness
memiliki hubungan positif
dengan intention to buy green
products. Hal ini
menjelaskan bahwa semakin baik
kewajaran harga maka semakin tinggi niat beli produk hijau.
Selain itu,
price fairness juga
memiliki hubungan positif
dengan attitude toward green
product (Mainieri et
al. 1997). Hal
ini menjelaskan bahwa
semakin baik kewajaran harga maka semakin tinggi sikap
terhadap produk hijau.
Nilai yang
dirasakan (perceived value)
didefinisikan sebagai ukuran keyakinan
individu bahwa ia
dapat memiliki kontribusi
yang efektif pada pengurangan
polusi (Kinnear et al, 1974).
Variabel perceived value penting untuk diteliti karena berpotensi berpengaruh pada
intention to buy green products
(Mohd Rizaimy Shaharudin,
2010). Kajian literatur
mengindikasi bahwa variabel perceived value memiliki hubungan positif dengan intention to
buy green products.
Hal ini menjelaskan bahwa semakin
baik nilai yang dirasakan, maka semakin tinggi niat
beli produk hijau.
Selain itu, variabel
perceived value juga
berpotensi berpengaruh pada
attitude toward green
product (Kinnear et
al, 1974). Kajian literatur
mengindikasi bahwa variabel
perceived value memiliki
hubungan positif dengan
attitude toward green product. Hal ini
menjelaskan bahwa semakin tinggi nilai
yang dirasakan, maka semakin tinggi sikap terhadap produk hijau.
Sikap konsumen
atas produk hijau
(attitude toward green
product) didefinisikan sebagai
bagaimana konsumen memandang perilaku ramah lingkungan sama
pentingnya untuk diri
sendiri atau masyarakat
secara Seluruh tentu
akan mempengaruhi kesediaan
mereka untuk membayar
lebih untuk produk
hijau (Laroche et
al., 2001). Variabel
ini penting untuk
diteliti karena berpotensi berpengaruh pada intention to buy green products
(Hu dan Huang, 2011). Kajian literatur mengindikasi
bahwa variabel sikap
konsumen atas produk
hijau dengan niat
beli produk hijau
memiliki hubungan positif.
Hal ini menjelaskan
bahwa semakin tinggi sikap
terhadap produk hijau, maka semakin tinggi niat beli produk hijau.
Niat beli produk hijau merupakan
salah satu perilaku pro-lingkungan (Kim dan Choi,
2005). Itu mengacu
pada pembelian produk
dan mengkonsumsi yang memiliki dampak
minimal pada lingkungan
(Mainier et al,
1997). Variabel ini merupakan
variabel tujuan yang dianggap penting untuk diteliti, guna memberikan suatu prediksian mengenai perilaku niat beli
produk hijau. Intention to buy green product
diposisikan sebagai variabel
dependen yang dipengaruhi
oleh perceived value,
price fairness dan
attitude toward green
product (Lihat Shaharudin
2010; Chung 2011;
Voon, 2011; Boi-Chen
Tan 2011; Mc
Carty 2002; Chung
2010; Bajpai 2012).
Kaitan dengan variabel
nilai yang dirasakan,
kelayakan harga dan sikap terhadap
produk hijau diproposisikan mempunyai
hubungan positif. Kajian literatur menjelaskan bahwa semakin tinggi
nilai yang dirasakan, kelayakan harga dan sikap
terhadap produk hijau,
maka semakin tinggi
niat beli terhadap
produk hijau.
B. Permasalahan.
Studi ini
menggunakan price fairness
untuk menjelaskan kewajaran
harga yang diperkirakan
mempengaruhi attitude toward
green product. Kajian
literatur mengindikasi bahwa
semakin tinggi kewajaran, maka semakin tinggi sikap terhadap produk hijau
(Mainieri et al. 1997). Dengan
demikian, permasalahan pertama yang dirumuskan
adalah :.
Apakah kewajaran harga
berpengaruh pada sikap
konsumen atas produk hijau?.
Selain kewajaran
harga, diperkirakan nilai
yang dirasakan mempengaruhi sikap
terhadap produk hijau.
Kajian literatur mengindikasi
bahwa semakin tinggi nilai yang dirasakan, maka semakin tinggi
sikap terhadap produk hijau
(Kinnear et al, 1974). Dengan demikian, permasalahan kedua
yang dirumuskan adalah: Apakah nilai yang dirasakan berpengaruh pada sikap konsumen atas produk hijau?.
Selanjutnya, studi ini masih
menjelaskan mengenai pengaruh sikap
terhadap produk hijau
yang diperkirakan mempengaruhi
niat beli produk
hijau. Kajian literatur
mengindikasi bahwa semakin
tinggi sikap terhadap
produk hijau, maka semakin tinggi
Niat beli produk
hijau (Laroche et
al., 2001). Dengan
demikian, permasalahan ketiga yang
dirumuskan adalah:.
Apakah sikap konsumen atas produk
hijau berpengaruh pada niat beli produk hijau?.
Studi ini
menggunakan kewajaran harga
yang diperkirakan ada
pengaruh secara langsung
terhadap niat beli
produk hijau. Kajian
literatur mengindikasi bahwa semakin tinggi kewajaran harga, maka semakin tinggi Niat
beli produk hijau (Mc Kenzie-Mohr, 2000).
Dengan demikian, permasalahan
keempat yang dirumuskan adalah :.
Apakah kewajaran harga
berpengaruh pada niat beli produk hijau?.
Selain kewajaran
harga, diperkirakan nilai
yang dirasakan mempengaruhi niat
beli produk hijau.
Kajian literatur mengindikasi
bahwa semakin tinggi
nilai yang dirasakan,
maka semakin tinggi
niat beli produk
hijau (Mohd Rizaimy Shaharudin,
2010). Dengan demikian,
permasalahan kelima yang
dirumuskan adalah:.
Apakah nilai yang dirasakan
berpengaruh pada niat beli produk hijau?.
Skripsi Ekonomi: Pengaruh Kewajaran Harga, Nilai Yang Dirasakan Terhadap Niat Beli Produk Hijau Yang Dimediasi Oleh Sikap Konsumen Atas Produk Hijau
Download lengkap Versi PDF
 | ||
| ||
| ||
| ||
|
Tidak ada komentar:
Posting Komentar
pesan skripsi